Metode PENETAPAN harga apa yang tepat jika suatu pebisnis menjual paket wisata

Apa itu: Strategi penetapan harga (pricing strategy) adalah kebijakan perusahaan dalam menetapkan harga jual produk mereka. Beberapa perusahaan mungkin menetapkan harga dengan lebih mempertimbngkan pasar (market-based pricing), sementara yang lain lebih mempertimbangkan biaya produksi (cost-based pricing). Penetapan harga menjadi faktor kunci dalam mengamankan keuntungan. Harga merupakan satu-satunya komponen bauran pemasaran yang menentukan pendapatan bagi perusahaan Sedangkan, ketiga komponen lainnya (produk, distribusi, dan promosi) memunculkan biaya. Harga yang tepat pada akhirnya menghasilkan permintaan yang optimal.

Kerangka strategi penetapan harga

Pemilihan strategi penetapan harga yang tepat penting untuk mencapai tujuan perusahaan. Harga mempengaruhi permintaan, keuntungan, dan posisi produk di pasar.

Selain itu, penetapan harga juga berimplikasi pada biaya. Misalnya, perusahaan menjual pada harga yang tinggi. Itu biasanya akan membutuhkan biaya promosi yang besar. Perusahaan harus meyakinkan konsumen bahwa produk memang memiliki kualitas dan fitur yang unggul.

Faktor pertimbangan dalam strategi penetapan harga

Tiga faktor pertimbangan utama dalam penetapan harga. Mereka adalah

• Biaya
• Pelanggan
• Jenis produk
• Target pasar
• Pesaing
• Elastisitas harga dari permintaan
• Siklus hidup produk

Biaya

Sebuah perusahaan menghasilkan keuntungan jika menetapkan harga jual lebih tinggi daripada biaya rata-rata produksi. Semakin besar selisih antara harga jual dengan biaya, semakin tinggi keuntungan perusahaan.

Beberapa perusahaan lebih mempertimbangkan biaya daripada faktor lainnya. Mereka kemudian menggunakan pendekatan cost-plus pricing untuk menetapkan harga.

Pendekatan tersebut adalah yang paling mudah. Perusahaan hanya perlu menambahkan margin keuntungan (markup) ke biaya unit.

Pelanggan

Beberapa pelanggan mungkin sadar biaya. Mereka menginginkan produk yang lebih murah karena sesuai dengan anggaran mereka.

Sementara yang lain lebih sadar kualitas dan kurang mempertimbangkan harga dalam membuat keputusan pembelian. Mereka melihat produk berkualitas adalah lebih prestise dan sesuai dengan citra diri mereka.

Harga mempengaruhi permintaan. Untuk sebagian besar produk, menurunkan harga jual akan meningkatkan permintaan.

Tapi, ada beberapa kasus khusus. Harga yang lebih rendah justru membuat produk tidak menarik bagi beberapa konsumen. Mereka berpikir harga murah berarti kualitas yang rendah.

Jenis produk

Menetapkan harga untuk produk terdiferensiasi membutuhkan pendekatan yang berbeda dengan produk massal. Produk massal relatif homogen. Oleh karena itu, perusahaan sering menawarkannya pada tingkat rata-rata harga pesaing.

Sebaliknya, untuk produk terdiferensiasi, perusahaan mengadopsi penetapan harga premium. Harga yang lebih tinggi memberi sinyal kualitas lebih yang lebih baik daripada produk lainnya di pasar massal.

Target pasar

Secara umum, pasar terbagi ke dalam dua kategori: pasar baru dan pasar saat ini. Keduanya membutuhkan strategi penetapan harga yang berbeda.

Katakanlah, perusahaan menargetkan pasar baru. Mereka mungkin akan menetapkan harga rendah (harga penetrasi). Tujuannya adalah menarik sebanyak dan secepat mungkin pelanggan baru. Dengan begitu, perusahaan memiliki basis pelanggan untuk menopang posisi pasar yang lebih kuat.

Harga rendah juga penting untuk mendukung struktur biaya yang lebih rendah. Dengan volume penjualan yang tinggi, perusahaan segera mencapai skala ekonomi dan menurunkan biaya rata-rata.

Pesaing

Harga mempengaruhi daya saing relatif terhadap pesaing. Karena itu, harga produk pesaing adalah pertimbangan penting dalam menetapkan harga. Perusahaan memantau berapa harga yang pesaing kenakan untuk produk mereka.

Perusahaan mungkin mengenakan harga di bawah, sama dengan atau di atas rata-rata pesaing. Masing-masing berimplikasi pada kesuksesan produk di pasar. Mana yang paling tepat dari ketiganya, itu tergantung pada tujuan perusahaan.

Jika tujuan perusahaan adalah untuk meningkatkan posisi pasar, perusahaan mengenakan harga yang lebih rendah daripada rata-rata pesaing. Harga yang lebih murah menarik lebih banyak konsumen, membuat produsen dengan segera meningkatkan penjualan dan pangsa pasar.

Di pasar yang sangat kompetitif, perusahaan mungkin akan mengenakan harga yang sama dengan rata-rata harga pesaing. Untuk menarik lebih banyak permintaan, perusahaan dapat fokus pada aspek non-harga, seperti kualitas dan layanan pendukung.

Selanjutnya, perusahaan mungkin juga menetapkan harga yang lebih tinggi daripada pesaing. Alih-alih menargetkan pelanggan yang sadar harga, perusahaan menjual produknya ke segmen yang sadar kualitas. Mereka berusaha menawarkan produk yang berkualitas unggul sebagai justifikasi harga yang tinggi.

Elastisitas harga

Elastisitas harga dari permintaan menunjukkan ke anda seberapa responsif konsumen dalam menanggapi perubahan harga. Permintaan adalah elastis jika perubahan kecil harga mengarah ke peningkatan permintaan yang lebih tinggi. Misalnya, jika harga turun 5%, itu meningkatkan permintaan lebih dari 5%.

Sebaliknya, jika permintaan adalah inelastis, konsumen relatif kurang sensitif terhadap perubahan harga. Misalnya, jika harga turun 5%, maka permintaan naik kurang dari 5%.

Responsivitas konsumen semacam itu menjadi input penting dalam mengambil kebijakan harga. Misalnya, jika permintaan elastis, perusahan mungkin menetapkan harga yang lebih rendah daripada rata-rata harga pesaing. Karena responsif, itu akan mendorong konsumen untuk beralih ke produk perusahaan. Sebagai hasilnya, penjualan dan pangsa pasar meningkat lebih tinggi daripada pesaing.

Siklus hidup produk

Sebuah produk mengalami 5 fase khas selama masa hidupnya:

• Tahap pengembangan (development stage)
• Tahap pengenalan (introduction stage)
• Tahap pertumbuhan (growth stage)
• Tahap matang (mature stage)
• Tahap penurunan (decline stage)

Setiap tahap membutuhkan pendekatan penetapan harga yang berbeda.

Di tahap pengenalan misalnya, konsumen belum menyadari tentang produk perusahaan. Tugas pertama perusahaan adalah mengedukasi konsumen. Tugas berikutnya adalah membangun basis pelanggan dan mencapai posisi pasar yang lebih kuat.

Dalam situasi semacam itu, perusahaan mungkin memilih penetapan harga penetrasi (penetration pricing) dengan menawarkan harga rendah. Dengan begitu, perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan segera mencapai skala ekonomi.

Tapi beberapa perusahaan mungkin memilih price skimming. Mereka menjual produk dengan harga tinggi dan perlahan menurunkannya. Tujuan strategi ini adalah mencapai pendapatan yang tinggi guna menutup biaya pengembangan.

Price skimming cocok untuk produk yang sangat terdiferensiasi atau penemuan terbaru seperti personal komputer pada awal peluncurannya. Konsumen belum pernah menemukan produk sejenis sebelumnya. Perusahaan menargetkan beberapa pelanggan yang bersedia mengambil risiko dengan membeli.

Jenis strategi penetapan harga

Dalam klasifikasi yang luas, para ahli membedakan pendekatan penetapan harga menjadi dua kelompok utama:

• Penetapan harga berbasis pasar. Di bawah pendekatan ini, perusahaan lebih mempertimbangkan faktor pasar (pelanggan dan pesaing) dalam menetapkan harga.
• Penetapan harga berbasis biaya. Di bawah pendekatan ini, biaya produksi menjadi pertimbangan utama dalam menetapkan harga.

Kedua pendekatan memiliki beragam variasi. Berikut adalah diantaranya:

Basing-point pricing

Di bawah pendekatan basing-point pricing, perusahaan menambahkan biaya pengiriman ke pelanggan berdasarkan lokasi mereka dari titik referensi tertentu. Semakin jauh mereka, semakin tinggi biaya pengiriman dan semakin mahal harga produk.

By-product pricing

Strategi penetapan harga di mana perusahaan menjual produk sampingan (by-product) pada harga yang terpisah.

Misalnya, sebuah perusahaan menghasilkan ikan kaleng. Selain menghasilkan produk utama (ikan kaleng), perusahaan juga menghasilkan potongan ikan yang tidak terpakai. Perusahaan kemudian menjual kedua produk (ikan kaleng dan potongan ikan) secara terpisah.

Break-even pricing

Perusahaan menetapkan harga jual produk di titik impas. Strategi ini menghasilkan laba nol karena pendapatan akan sama dengan biaya.

Tujuan utama perusahaan biasanya adalah untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan pangsa pasar. Perusahaan mungkin masih mendapatkan keuntungan dari produk lainnya, sehingga mensubsidi produk laba nol tersebut.

Captive pricing

Perusahaan mengenakan harga berbeda untuk produk inti dan aksesori produk. Biasanya, harga produk inti lebih rendah daripada aksesori produk.

Pelanggan mungkin tertarik dengan produk inti karena harganya rendah. Kemudian, perusahaan berusaha mengarahkan pelanggan untuk membeli aksesori produk. Beberapa fitur produk mungkin tidak bekerja dengan baik di produk inti, kecuali pelanggan membeli aksesori produk tersebut.

Strategi ini mirip dengan konsep freemium. Perusahaan menawarkan produk inti secara gratis tapi memiliki fitur dasar. Untuk mendapatkan fitur yang lebih canggih, konsumen harus membayarnya. Anda dapat menemukan pendekatan ini pada penjualan sebagian besar perangkat lunak.

Competition-based pricing

Ini adalah praktik penetapan harga berdasarkan harga yang dikenakan pesaing untuk produk sejenis. Dengan kata lain, perusahaan menggunakan harga produk pesaing sebagai benchmark untuk menentukan harga jual. Harga jual mungkin sedikit di bawah, sama dengan atau di atas harga pesaing.

Jika menetapkan harga di bawah, itu menghasilkan keuntungan per unit yang lebih rendah. Namun, itu akan menghasilkan penjualan yang lebih tinggi, memungkinkan perusahaan untuk meraih skala ekonomi.

Jika menetapkan harga di atas patokan, perusahaan harus memikirkan justifikasinya. Maksud saya, perusahaan harus memikirkan fitur tambahan agar pelanggan bersedia membeli produk dan tidak beralih ke pesaing.

Pendekatan tersebut menghasilkan keuntungan per unit yang tinggi. Tapi, volume penjualan akan relatif rendah.

Di sisi lain, dengan menetapkan harga di bawah benchmark,perusahaan menghasilkan lebih banyak unit terjual. Tapi, itu menyebabkan keuntungan per unit yang lebih rendah.

Perusahaan menetapkan harga di tingkat rata-rata harga pesaing ketika pasar terdiri dari banyak perusahaan dan produk adalah homogen. Untuk meraih keuntungan, perusahaan akan menurunkan biaya produksi. Contoh ekstrimnya adalah pasar persaingan sempurna, dimana perusahaan mengambil harga pasar sebagai harga jual produk mereka.

Discriminatory pricing

Perusahaan menawarkan harga berbeda kepada kelompok pelanggan yang berbeda untuk produk yang sama. Faktor pertimbangan utama adalah harga reservasi pelanggan, yakni harga maksimum yang bersedia mereka bayarkan.

Dalam kasus yang ekstrim, perusahaan menetapkan harga sesuai dengan harga reservasi masing-masing. Katakanlah pasar terdiri dari tiga pelanggan, masing-masing dengan harga reservasi sebesar Rp4, Rp5, dan Rp6. Kemudian, perusahaan menetapkan tiga harga berbeda sesuai dengan tingkat reservasi tersebut. Dengan begitu, keuntungan perusahaan akan maksimum. Dalam ilmu ekonomi, ini kita sebut diskriminasi harga sempurna (atau diskriminasi harga derajat pertama).

Tapi, untuk sukses, perusahaan tentu saja harus dapat mengukur harga reservasi masing-masing pelanggan dengan tepat. Selain itu, perusahaan harus memastikan pelanggan yang membeli harga Rp4 tidak akan menjualnya ke pelanggan lain yang bersedia membayar harga lebih tinggi.

Freight-absorption pricing

Freight-absorption pricing adalah bentuk spesifik dari praktik penetapan harga geografis. Dalam hal ini, penjual memilih untuk menyerap sebagian atau seluruh biaya pengiriman alih-alih membebankannya ke pelanggan. Seringkali, tujuannya adalah untuk untuk mengamankan penjualan atau kontrak jangka panjang dengan pelanggan.

Loss leader pricing

Loss leader pricing adalah praktik penetapan harga yang lebih lunak daripada predatory pricing. Di bawah pendekatan ini, perusahaan menetapkan harga pada tingkat kerugian, tetapi masih di atas biaya variabel rata-rata. Dengan kata lain, harga jual hanya menutupi biaya variabel dan beberapa biaya tetap.

Tujuan utama loss leader pricing adalah meningkatkan penjualan jangka pendek.

Industri ritel biasanya mengadopsi strategi ini. Untuk mengkompensasi produk loss leader, peritel akan mengarahkan pelanggan untuk membeli produk bermargin lebih tinggi. Dengan begitu, keuntungan keseluruhan masih tinggi karena produk bermargin tinggi mengkompensasi kerugian di produk loss leader.

Penetapan harga markup (markup pricing)

Markup pricing atau cost-based pricing adalah pendekatan penetapan harga di mana perusahaan menambahkan margin keuntungan ke dalam biaya unit. Misalnya, perusahaan melaporkan biaya unit sebesar Rp100. Untuk menentukan harga jual, perusahaan menambahkan markup sebesar 10%. Jadi, harga jual untuk produk tersebut adalah sebesar Rp110 = Rp100 (1+10%).

Peak-load pricing

Peak-load pricing adalah praktik membebankan harga berbeda kepada pelanggan sesuai dengan kondisi permintaan. Perusahaan mengenakan harga yang lebih tinggi selama periode puncak dan harga normal di periode lainnya. Misalnya, maskapai penerbangan mengenakan harga tinggi selama periode liburan daripada musim normal.

Penentuan harga penetrasi (penetration pricing)

Perusahaan mengenakan harga rendah untuk memacu penjualan. Pendekatan ini biasanya untuk menjual produk baru. Atau, itu untuk produk yang ada saat ini ke pasar baru. Tujuan utamanya adalah membangun basis pelanggan dan mencapai posisi pasar yang lebih kuat dengan mendongkrak penjualan.

Predatory pricing

Ketika mengadopsi predatory pricing, tujuan perusahaan adalah untuk memaksa keluar pesaing dari pasar dan membangun hambatan masuk. Perusahaan menetapkan harga di tingkat kerugian (di bawah biaya rata-rata variabel) untuk mengalihkan pelanggan dari produk pesaing.

Strategi ini memungkinkan perusahaan untuk meraih kekuatan monopoli. Setelah pesaing keluar dari pasar, perusahaan menaikkan harga jual untuk mengkompensasi kerugian selama mengadopsi strategi ini.

Strategi predatory pricing ilegal di beberapa yurisdiksi. Karena perusahaan berusaha menghilangkan persaingan di pasar, regulator mendakwa mereka melakukan praktek anti-persaingan.

Prestige pricing

Prestige pricing atau penetapan harga premium adalah strategi penetapan harga di mana perusahaan menetapkan harga tinggi untuk memberikan kesan kualitas yang superior. Biasanya, perusahaan menargetkan pelanggan yang sadar kualitas.

Ambil iPhone sebagai contoh. Apple menjualnya dengan harga tinggi daripada pesaing mereka di pasar massal. Perusahaan berusaha untuk memberikan citra kualitas yang unggul, yang mana tidak akan anda temukan dari produk lain di pasar massal.

Price skimming

Perusahaan menetapkan harga tinggi di awal dan perlahan menurunkannya. Strategi price skimming biasanya untuk penemuan-penemuan terbaru atau produk-produk baru yang sangat terdiferensiasi.

Karena harga tinggi, hanya beberapa pelanggan yang bersedia membeli. Selain alasan harga yang tinggi, sebagian besar konsumen belum menyadari atau belum berani mengambil risiko yang melekat pada produk baru.

Product line pricing

Di bawah pendekatan product line pricing, perusahaan mengelompokkan barang ke dalam kategori biaya. Tujuannya adalah untuk menciptakan persepsi kualitas dan fitur di benak konsumen. Perusahaan mengenakan harga dasar untuk produk dengan model dasar. Sementara itu, mereka k menawarkan harga yang lebih tinggi untuk produk yang memiliki kualitas atau fitur lebih baik.

Promotional pricing

Perusahaan menawarkan harga jual jual yang lebih rendah daripada harga reguler. Tujuannya adalah untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek.

Ada beragam opsi untuk melakukan strategi ini. Perusahaan mungkin mendiskon harga, menawarkan sebuah bundling, menawarkan kupon, atau meluncurkan kartu loyalitas.

Target pricing

Di bawah target pricing, perusahaan menetapkan harga jual terlebih dahulu kemudian menyesuaikan fitur produk. Departemen pemasaran menetapkan harga ideal untuk produk dengan mempertimbangkan kondisi persaingan dan permintaan.

Harga ideal tersebut mencakup dua komponen: biaya produksi dan margin keuntungan. Tim riset dan pengembangan kemudian merancang produk dengan fitur yang sesuai dalam batasan biaya yang telah ditentukan sebelumnya.

Uniform-delivered pricing

Kontras dengan basing-point-pricing, di bawah strategi uniform-delivered pricing, pelanggan membayar biaya pengiriman yang sama, terlepas dari jarak mereka dari titik pengiriman.

Penetapan harga berbasis nilai (value-based pricing)

Pendekatan ini adalah menetapkan harga sesuai dengan persepsi nilai produk oleh pelanggan. Perusahaan menghitung nilai dengan membandingkan nilai tambah produkperusahaan dengan produk pesaing di segmen target.

Zone pricing

Perusahaan menetapkan harga yang sama untuk pelanggan yang berada di zona tertentu dan menetapkan harga berbeda untuk pelanggan di zona yang lain. Jika penetapan zona adalah berdasarkan lokasi dari pusat pengiriman, maka itu kita sebut basing-point pricing.

Selain jarak dari lokasi pengiriman, faktor pertimbangan lainnya untuk menetapkan zona adalah:

• Kepadatan penduduk atau konsumen
• Infrastruktur transportasi
• Jumlah pesaing di masing-masing zona