Untuk membangun suatu relationship marketing, Kotler (2000:59) mengemukakan lima tahap yang harus dilalui, yaitu sebagai berikut: a. Basic marketing. Wiraniaga menjual produknya begitu saja tidak menghubunginya sehingga hubungan antara keduanya tidak terjadi lagi. b. Reactive marketing. Wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan. c. Accountable marketing. Wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga tersebut juga meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan menanyakan kekecewaan tertentu. Informasi itu membantu perusahaan terus meningkatkan kinerjanya. d. Proactive marketing. Wiraniaga perusahaan menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan tentang penggunaan produk yang lebih baik atau produk baru yang memudahkan pekerjaan. e. Partnership marketing. Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk menemukan cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan supaya berkinerja lebih baik. Payne (2000) mengemukakan model enam pasar (six market models) yang menjelaskan bagaimana relationship marketing harus dibina dengan petaruh lainnya a. Customer markets (pasar pelanggan). Customer markets meliputi pelanggan yang sudah ada maupun calon pelanggan. Customer markets menjelaskan bagaimana karakteristik dari berbagai macam hubungan pelanggan yang sudah ada. b. Referral markets (pasar koneksi). Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh pelanggan anda sendiri. Namun pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (referral). Sumber lain misalnya perantara, penghubung, pengganda, agen, dan sebagainya. c. Supplier/alliance markets (pasar pemasok). Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan, kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi. Di mana hubungan yang dibangun adalah untuk menjaga kestabilan terhadap supply chains. d. Recruitment markets (pasar rekrutmen). Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau bahan mentah, tetapi sumber daya manusia yang terampil. Dan situasinya tidak semakin mudah, sekalipun peningkatan pengangguran. Merekrut manusia yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik adalah kuncinya. e. Influence market (pasar pengaruh). Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada perusahaan, contohnya lembaga pemerintah, kelompok politik, asosiasi perdagangan, otoritas kontrol lingkungan, dan lain-lain. Hubungan dengan mereka biasanya hanya di bawah humas. Hal penting yang harus disadari sekarang, kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara keseluruhan. f. Internal markets (pasar internal). Pemasaran internal memiliki dua konsep utama, yaitu: 1) 1) Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah pelanggan internal, dan pemasok internal. Operasi optimal organisasi tersebut terjamin bila dan departemen memberi dan menerima layanan terbaik. 2) Memastikan seluruh staf bekerja sama sesuai misi, strategi, dan tujuan yang ditentukan organisasi. Dari dasar semua ini dapat dikatakan bahwa relationship marketing yang efektif terletak pada pengelolaan data base yang sistematis dalam perusahaan (Harrison, 1993). Disarankan bahwa orientasi jangka panjang dalam hubungan antara penjual dan pembeli ditentukan oleh dua faktor utama (Ganesan, 1994), yaitu : a. Saling ketergantungan antara penjual dan pembeli. b. Perluasan dari kepercayaan (trust) di antara satu sama lain. Page 2
You're Reading a Free Preview
You're Reading a Free Preview
pilihan posisi, yaitu head-to-head positioning dan differentiated positioninga.Head to Head PositioningDalam strategi ini, perusahaan menawarkan manfaat yang pada dasarnya sama sepertipesaingnya, tetapi berusaha untuk memenang-kan persaingan dengan dua alternatifcara berikut:(i) Melakukan usaha-usaha pemasaran yang lebih unggul (superior marketingefforts), seperti kualitas, kelengkapan, ketersediaan produk, atau nama merekyang lebih superior. Untuk itu dibutuhkan dana yang sangat besar, terutamauntuk komunikasi pemasaran dan pengembangan produk.(ii) Kepemimpinan dalam harga dan biaya (price-cost leadership), yaitu menawarkan20189Kewirausahaan 3Pusat Bahan Ajar dan eLearningJulius Nursyamsi, MM kualitas sebanding dengan harga lebih murah dari pesaing. Walaupun perusahaanbesar memiliki skala ekonornis yang dapat mernberikan keunggulan biaya, peluangsukses tetap terbuka bagi perusahaan-perusahaan kecil yang mampu menerap-kankepernimpinan harga dengan efektif. Situasi persaingan harga sangat umumdijumpai dalarn industri Yang tingkat kompetisinya sangat intensif, sepertipenerbangan, telepon genggam, warung internet, dan penyedia jasa layanantelepon genggam.b.Differentiated PositioningDalam strategi ini, perusahaan berusaha membedakan diri dengan cara menawarkanatribut atau rnanfaat tertentu yang unik atau dengan jalan melayani jenis konsumentertentu.(i)Benefit/Attribute Positioning adalah strategi pemasaran yang menonjolkan atributunik, pengemasan produk secara unik, atau manfaat yang unik. Sebagai contoh,Close-Up sukses merebut pangsa pasar yang cukup besar melalui penekanan padamanfaat berupa `nafas yang segar'. Contoh lain adalah Kodak dengan manfaatutama berupa 'foto instan', Volvo dengan 'safety, dan sebagainya.(ii) Customer-Oriented Positioning (IViching)adalah strategi pemasaran yang berusahauntuk memisahkan diri dari para pesaing besar dengan jalan melayani satu atausejurnlah kecil segmen pasar(iii)khusus. Tak jarang dijumpai adanya produk atau merek khusus ditujukan untukmelayani situasi pemakaian tertentu atau karakteristik pembeli khusus. Misalnya,Cinta Mie khusus ditujukan untuk kaum wanita, tabloid Senior difokuskan padasegmen pembaca orang tua dan lanjut usia, majalah Hai melayani segmen remajapria, dan seterusnya.3. Strategi Mempertahankan atau Meningkatkan Permintaan dari Basis Pelanggan Saat Ini201810Kewirausahaan 3Pusat Bahan Ajar dan eLearningJulius Nursyamsi, MM Berbagai riset menunjukkan bahwa biaya mempertahankan pelanggan jauh lebihmurah dibandingkan biaya merebut pelanggan baru. Karena itu, mulai banyak perusahaanyang berusaha menekankan upaya memaksi-malkan potensi penjualan masa depan daribasis pelanggan saat ini. Berikut ini ada tiga altematif strategi yang dapat dipilih:a. Mempertahankan Tingkat Kepuasan Pelanggan yang TinggiBanyak merek yang berhasil dibangun di pasar dengan memfokuskan strategi danprogramnya untuk mempertahankan kepercayaan pelang-gan terhadap kualitas Upload your study docs or become a Course Hero member to access this document Upload your study docs or become a Course Hero member to access this document End of preview. Want to read all 23 pages? Upload your study docs or become a Course Hero member to access this document |