Apa yang kamu ketahui tentang atribut produk Sebutkan beberapa atribut produk yang harus ada pada sebuah produk?

5 Tingkatan Produk dalam Manajemen Pemasaran

Oleh : Galuh Ayu Maharani 

Dosen : Nanang Suryadi, SE, MM

Menurut Kotler ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product, dan potential product. Kelima hal tersebut sangat penting dalam membantu memasarkan produk barang ataupun jasa. Untuk lebih jelasnya, saya akan mengambil contoh usaha laundry dengan memaparkan lima tingkatan produknya berikut ini.

1. Core benefit (namely the fundamental service of benefit that costumer really buying), yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.

• Laundry pada dasarnya memiliki manfaat untuk membantu orang dalam meringankan beban cuci pakaian hingga bersih dan menjadi siap pakai kembali, yaitu dengan mencuci dan menyetrika pakaian tersebut.

2. Basic product (namely a basic version of the product ), yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.

• Produk dasar yang disediakan untuk menunjang manfaat inti yaitu adanya deterjen, mesin cuci, setrika, pewangi dan pelembut pakaian, tempat untuk mengeringkan pakaian.

3. Expected product (namely a set of attributes and conditions that the buyers normally expect and agree to when they purchase this product), yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.

• Pelanggan mengharapkan keadaan dalam toko yang bersih dan nyaman, pelayanan yang ramah dan jujur, kualitas hasil yang baik dengan budget yang minim, ketepatan dan kecepatan dalam menyelesaikan laundry, kuantitas pakaian sama dengan awal dilaundry dan tidak tertukar.

4. Augmented product (namely that one includes additional service and benefit that distinguish the company’s offer from competitor’s offer), yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.

• Terdapat pilihan menu dalam penyelesaian laundry, seperti kilat (hitungan jam) dan biasa (dalam hitungan hari), adanya pesan antar laundry, AC di toko jika pelanggan datang ke toko sehingga pelanggan dapat menunggu laundry-an dengan nyaman, serta sofa sehingga yang menunggu dapat beristirahat.

5. Potential product (namely all of the argumentations and transformations that this product that ultimately undergo in the future), yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk di masa datang.

Pandangan dan keputusan konsumen dalam membeli suatu produk sering kali dipengaruhi oleh merek yang diyakini memiliki mutu terbaik di kelasnya. Merek menjadi salah satu bagian dari atribut produk. Merek yang telah memiliki nama di pasar akan memengaruhi tingkat penjualannya. Selain merek, apa sajakah bagian dari atribut produk? Mengapa atribut produk menjadi bagian penting dalam pemasaran suatu barang? Mari kita pelajari bab berikut untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut.

1. Pengertian Produk

a. Willian J. Stanton (1997)

Barang (produk) adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat didefinisikan. Barang (produk) adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup nama, harga, kemasan, pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang dapat diterima pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.

b. Philip Kotler (2009: 4)

Produk dapat berupa barang maupun jasa yang ditawarkan untuk memenuhi keinginan para konsumen. Produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk dapat meliputi benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Gagasan pokok dari definisi tersebut adalah bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedar atribut fisik karena sasarannya mereka membayar untuk sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.

c. Kotler dan Armstrong (2012: 224)

Produk merupakan barang yang diharapkan konsumen dengan berbagai bentuk untuk dapat memuaskan keinginan pembeli.

d. Pride and Ferrel (2009: 233)

Produk merupakan barang yang berbentuk dan tidak berbentuk yang berguna bagi yang membeli atau yang memakai barang dan jasa yang dibutuhkan, sehingga memberi manfaat.

2. Tingkatan Produk

Menurut Philip Kotler (2012), dalam merencanakan penawaran suatu produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk (Fandy Tjiptono, 2008: 97), yaitu sebagai berikut.

a. Maanfaat utama atau inti (core benefit).

Core benefit yaitu kebutuhan paling mendasar yang ingin dipuaskan ketika konsumen membeli suatu produk atau jasa. Contoh: manfaat utama sebuah hotel adalah menjadi tempat untuk beristirahat saat sedang jauh dari rumah.

b. Produk generik.

Produk generik yaitu versi dasar dari produk yang mengandung hanya atribut atau karakteristik yang sangat penting agar produk tersebut berfungsi. Dalam contoh hotel, hal tersebut meliputi sebuah tempat tidur, sebuah handuk, sebuah kamar mandi, sebuah cermin, dan sebuah lemari.

c. Produk harapan (expected product).

Expected product yaitu serangkaian atribut dan prasyarat yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika membeli suatu produk. Dalam contoh hotel, produk harapan meliputi, sprei-sprei yang bersih, beberapa handuk yang bersih, Wi-Fi, air panas, dan kamar mandi yang bersih.

d. Produk pelengkap (augmented product).

Produk pelengkap yaitu berbagai layanan dan manfaat tambahan yang membedakannya dengan produk sejenis milik pesaing. Dalam contoh hotel, produk pelengkap meliputi fasilitas charger handphone, layanan antar-jemput bandara, penyediaan informasi dan peta gratis tentang kota setempat, atau layanan concierge dalam bentuk adanya porter (pembawa barang), bellboy (pengantar ke kamar), dan doorman (pembuka pintu hotel).

Menurut Kotler, persaingan antar perusahaan sering kali terjadi di tingkatan ini, bukan di tingkat manfaat inti. Istilah yang seringkali disematkan untuk augmented product ini adalah nilai tambah produk (added value).

e. Produk potensial (potential product).

Produk potensial yaitu semua bentuk transformasi dan pengembangan terhadap produk tersebut di masa depan dengan maksud tidak saja untuk memelihara serta memberi kejutan kepada pelanggan, tetapi juga untuk menarik lebih banyak lagi pelanggan baru. Dengan kata lain, agar pelanggan tetap setia dan senang, produk tersebut harus dikembangkan atau ditransformasi. Dalam contoh hotel, itu berarti adanya gift (hadiah) yang unik yang diletakkan di meja tamu di kamar hotel, yang diselingi dengan cokelat dan air minum kemasan yang agak mewah. Menurut Kotler, semua pelanggan mengharapkan adanya kejutan-kejutan (layanan-layanan) baru yang ditawarkan pemasar atau perusahaan.

3. Pengertian Atribut Produk

Berikut pengertian atribut produk menurut para ahli.

a. Tjiptono (2007: 103)

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.

b. Tjiptono (2008: 104)

Atribut produk meliputi merek, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.

c. Kotler dan Armstrong (2012: 272)

Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa dengan manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut.

d. Suharno dan Sutarso (2010: 160)

Atribut produk adalah pengembangan suatu produk dengan mendefinisikan dan mengomunikasikan manfaat yang ditawarkan oleh produk melalui atribut produk, seperti mutu, fitur, gaya, dan desain.

4. Pendekatan Atribut Produk

Analisis pendekatan atribut menyatakan bahwa kepuasan seseorang terhadap barang atau jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada barang tersebut. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat atribut produk. Konsumen akan memberi penilaian yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya.

Menurut Kotler dan Armstrong (2012: 255), suatu produk disertai dengan serangkaian atribut sebagai berikut.

1. Mutu Produk

Mutu produk merupakan salah satu sarana positioning (posisi pasar) utama untuk pemasaran. Adapun positioning adalah tindakan mendesain produk serta merek agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak konsumen. Jadi, pada dasarnya, positioning yang baik adalah mutu atau mutu produk itu sendiri. Sebab, mutu produk berdampak langsung pada kinerja (tingkat penjualan) produk itu sendiri.

Menurut Suyanto (2007: 111), mutu produk adalah seberapa baik penyesuaian sebuah produk dengan spesifikasi kebutuhan konsumen. Sementara itu, menurut Kotler dan Armstrong (2004: 347), mutu produk adalah kemampuan suatu produk melaksanakan fungsinya, yang meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi, serta atribut bernilai lainnya. Mutu menyatakan tingkat kemampuan suatu produk tertentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan. Dari segi pemasaran, mutu diukur melalui persepsi pembeli tentang mutu produk, yang meliputi warna, rasa, merek, bentuk kemasan, dan lain-lain. Menurut Kotler (2004: 330), kebanyakan produk disediakan pada satu di antara empat tingkatan mutu, yaitu: mutu rendah, mutu rata-rata sedang, mutu baik, dan mutu sangat baik.

2. Fitur Produk

Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Hal ini berkaitan dengan salah satu cara paling efektif untuk bersaing, yakni menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang lebih bernilai. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur.

Adapun menurut Bilson (2011: 148), fitur merupakan kelengkapan fungsi produk yang menjadi pembeda pada sebuah produk. Menurut Ginting (2011: 67), fitur adalah alat bersaing yang membedakan produk dari suatu perusahaan dengan perusahaan yang lain. Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beraneka macam fitur.

Atribut produk suatu perusahaan memiliki empat unsur pokok, yang memengaruhi keputusan pembelian dari konsumen, yaitu sebagai berikut.

a. Merek dagang.

Menurut ahli, Kotler dan Armstrong merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan pembeda terhadap produk pesaing. mungkin keahlian pemasar profesional yang paling istimewa adalah kemampuan mereka untuk membangun dan mengelola merek. Konsumen akan memandang merek sebagai bagian penting dari produk dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk

1) Karakteristik merek.

Karakteristik merek yang baik adalah sebagai berikut.

a) Mengingatkan tentang karakteristik produk dan kegunaannya.

b) Mudah dieja dan diingat.

c) Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin ditambahkan di lini produk.

d) Bisa didaftarkan dan dilindungi hak paten.

2) Manfaat pencantuman merek.

Produsen membuat suatu merek untuk produknya dengan tujuan dan manfaat bagi penjual (produsen) maupun pembeli (konsumen). Manfaat dari pencantuman merek (Kotler, 2000: 66) adalah sebagai berikut.

a) Nama merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan, menelusuri, dan menemukan masalah.

b) Nama merek dan tanpa merek memberi perlindungan pada kenaikan produk dan pemalsuan oleh yang lain.

c) Merek memberi kesempatan kepada penjual untuk menarik konsumen yang loyal dan menguntungkan.

d) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

e) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan.

3) Syarat nama merek yang baik.

Syarat nama merek yang baik, antara lain sebagai berikut.

a) Menunjukkan manfaat dan mutu produk.

b) Mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.

c) Mudah dibedakan (khas).

d) Mudah diterjemahkan ke bahasa asing.

e) Terdaftar pada instansi terkait agar memperoleh perlindungan hukum.

f) Memiliki keunikan dan tidak boleh sama dengan merek perusahaan lain.

Berikut adalah alur dari proses pemilihan merek, yaitu:

b. Komponen Desain

Desain berasal dari bahasa Inggris ‘design’, yang berarti perancangan, rancang, dan bangun. Desain produk adalah proses menentukan karakteristik dan fitur unik dari produk yang selaras/sesuai dengan keinginan para konsumen. Desain suatu karya pada dasarnya lahir dari berbagai olah pikir, gagasan, rasa, dan jiwa penciptanya (internal). Proses tersebut didukung oleh faktor eksternal, misalnya hasil penemuan dari berbagai bidang ilmu, teknologi, ergonomi, lingkungan, sosial, budaya, estetika, ekonomi, dan politik, serta segala perkembangan di masa depan.

Desain memiliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style). Desain mempertimbangkan faktor penampilan yang bertujuan untuk memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing.

Desain terdiri atas tiga unsur, yakni garis (line), bentuk (form), dan warna (color). Pembuatan tiga unsur tersebut harus dirancang sedemikian rupa agar sesuai dengan tujuan pemasaran produk.

Terdapat dua pilihan dalam mendesain produk, yaitu sebagai berikut.

1) Desain tunggal yang memungkinkan produk ditempatkan pada satu segmen pasar.

2) Desain yang beragam yang memungkinkan produk ditempatkan pada banyak segmen pasar.

Perusahaan dapat membuat suatu desain produk dengan rancangan, ukuran, fungsi, dan atribut yang baru dan khas, sehingga menarik bagi konsumen. Dalam membuat produk baru, gaya (style), model (fashion), dan desain saling berhubungan erat. Tujuan perusahaan membuat desain produk adalah sebagai berikut.

1) Agar produk sesuai dengan selera konsumen.

2) Agar produk bermanfaat dan disenangi konsumen.

3) Agar produk mudah dipelihara.

Desain produk yang dibuat perusahaan meliputi hal-hal berikut.

1) Bentuk, warna, corak, ukuran, model, jenis, dan mutu.

2) Kuantitas produk.

3) Kuantitas bahan penolong.

4) Penelitian tes produk.

Desain yang baik harus mempertimbangkan dan menampilkan beberapa faktor, antara lain sebagai berikut.

1) Faktor keamanan.

Kemasan harus melindungi produk dari berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang. Contohnya, cuaca, sinar matahri, jatuh, tertumpuk, kuman, dan serangga. Contoh: kemasan biskuit yang dapat ditutup kembali agar kerenyahannya tahan lama.

2) Faktor ekonomi.

Perhitungan biaya produksi yang efektif, termasuk pemilihan bahan, sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya. Contoh: produk-produk refill atau isi ulang, produk susu, dan makanan bayi dalam karton.

3) Faktor pendistribusian.

Kemasan harus mudah didistribusikan dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke tangan konsumen. Di tingkat distributor, kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan. Bentuk dan ukuran kemasan harus dirancang dengan baik agar tidak menyulitkan peletakkan di rak atau tempat pemajangan.

4) Faktor komunikasi.

Sebagai media komunikasi, kemasan harus dapat menerangkan dan mencerminkan produk dan citra merek dengan bahasa dan tampilan yang mudah dipahami. Contohnya, kemasan dengan bentuk yang hanya dapat diletakkan pada posisi “tidur” dapat menghambat komunikasi antara produk dan calon pembeli. Hal ini karena tulisan tidak dapat terbaca dengan baik.

5) Faktor ergonomi.

Kemasan harus mempertimbangkan kemudahan bagi konsumen untuk membawa dan membuka produk. Contohnya, produk minyak goreng dalam kemasan botol yang dilengkapi cekungan atau pegangan pada pinggir produk, sehingga memudahkan konsumen untuk menggunakannya.

6) Faktor estetika.

Keindahan pada kemasan merupakan daya tarik visual, yang mempertimbangkan penggunaan warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi, huruf, tata letak atau layout, dan maskot. Tujuannya adalah agar daya tarik visual menjadi optimal.

7) Faktor identitas.

Suatu kemasan harus memiliki perbedaan dengan kemasan produk lain. Hal ini untuk menciptakan identitas bagi produk agar mudah dikenali oleh konsumen.

8) Faktor promosi.

Kemasan mempunyai peranan penting dalam bidang promosi, yaitu sebagai media untuk meningkatkan daya tarik produk bagi konsumen. Peningkatan mutu dan inovasi kemasan merupakan cara yang efektif untuk menarik perhatian konsumen baru.

9) Faktor lingkungan.

Dalam era industri dan masyarakat yang kritis seperti saat ini, masalah lingkungan menjadi faktor yang harus dipertimbangkan dalam menciptakan suatu kemasan. Hal ini terkait isu polusi yang sedang marak diperdebatkan, contohnya kasus penggunaan styrofoam yang dinilai membahayakan masyarakat dan lingkungan karena sulit didaur ulang. Saat ini, banyak perusahaan yang mulai menggunakan kemasan yang ramah lingkungan (environmentally friendly), dapat didaur ulang (recyclable), dan dapat dipakai ulang (reusable).

c. Desain kemasan.

Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Kemasan dengan desain yang buruk tidak akan menarik bagi konsumen dan membahayakan kandungan yang ada di dalam kemasan. Hal ini akan menyebabkan menurunnya penjualan produk dan merugikan perusahaan. Sebaliknya, kemasan dengan desain yang kreatif dan inovatif akan menarik bagi konsumen, menjadi pembeda dengan produk pesaing, dan meningkatkan penjualan. Tujuan desain kemasan adalah sebagai berikut.

1) Pelindung isi (protection), misalnya melindungi dari kerusakan, kehilangan, dan berkurangnya kadar atau isi.

2) Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya tidak mudah tumpah dan mudah digunnakan, seperti pada produk obat nyamuk dan parfum.

3) Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya melalui desain yang artistik, warna menarik, dan bentuk yang khas.

4) Memberikan daya tarik (promotion), yaitu melalui desain yang artistik, warna menarik, dan bentuk yang khas.

5) Menjadi identitas/citra (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, dan mewah.

6) Distribusi, misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.

7) Informasi (labelling), menyangkut isi, pemakaian, dan mutu.

8) Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan dapat didaur ulang.

d. Pelabelan.

Label menjadi penanda pada bagian kemasan. Setiap perusahaan atau penjual harus memutuskan fungsi label yang akan digunakan. Label memberikan informasi terperinci mengenai produk, misalnya produsen produk, tempat pembuatan, tanggal pembuatan dan masa berakhirnya penggunaan produk, apa dan bagaimana produk digunakan. Selain itu, juga menjadi alat promosi. Terdapat tiga macam label, yaitu sebagai berikut.

1) Brand label (label merek).

Label merek yaitu label yang digunakan sebagai merek dan dilekatkan pada produk atau kemasan. Contoh: label yang dilekatkan pada tepi kain tetoron dan famatex.

2) Grade label (label tingkatan mutu).

Label tingkatan mutu yaitu label yang menunjukkan tingkatan mutu suatu produk melalui huruf, angka, abjad. Contohnya oli Mesran; SAE 40.

3) Descriptive label (label deskriptif).

Label deskriptif yaitu label yang menggambarkan tentang cara penggunaan, formula (kandungan isi), pemeliharaan, dan hasil kerja dari suatu produk. Contohnya produk kecantikan dan perawatan tubuh.

Buchari, Alma. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: CV Alfabet.

Harti, Dwi. Puji Nuryati dan Utami Hadiyati. 2018. Penataan Produk. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2012. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Kalo menurut kamu konten ini bermanfaat, share ke temen-temen yang membutuhkan ya! 😊