Apa yang membedakan bahwa bisnis ritel sangat berbeda dengan bisnis atau perusahaan pada umumnya

Oleh; Dr Christina Whidya Utami., MM | HoD: International Business Management Universitas Ciputra

Bagi pemerhati, praktisi manajemen pemasasaran seringkali kita mendengar dan membaca tentang konsep bauran pemasaran (marketing mix), sebagai sebuah konsep yang terus berkembang, demikian juga dalam hal implementasinya. Dalam konteks manajemen ritel modern, dikenal juga konsep tentang bauran ritel (retail mix). Konsep tentang bauran ritel ini sebenarnya merupakan jantung atau penggerak dari semua aspek operasional dari manajemen ritel. Untuk itu, penting bagi pemerhati konsep dan praktisi ritel menyimak bagaimana konsep dan implementasi bauran ritel (retail mix).

BAURAN RITEL

Bauran ritel adalah elemen-elemen yang menjadi faktor penentu dalam implementasi strategi dan taktik yang dijalankan oleh peritel. Bauran ritel terdiri dari beberapa elemen yaitu Place, People, Product, Price, Promotion. Kelima elemen tersebut saling melengkapi satu dengan lainnya sehingga digambarkan dalam wujud bangunan menyerupai rumah. Elemen tersebut dapat digambarkan secara rinci pada Figur 1.

ELEMEN-ELEMEN BAURAN RITEL

Terdapat enam elemen bauran ritel yang akan memiliki fungsi saling mendukung dan melengkapi. Tidak dapat dikatakan bahwa satu elemen memiliki peran yang lebih penting dibandingkan elemen lain karena masing-masing elemen akan saling mendukung dan melengkapi. Berikut penjelasan dari masing-masing elemen tersebut.

Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, merchandise dijual oleh pramuniaga yang sama banyak dan sama-sama memiliki keterampilan, bahkan sama-sama memiliki setting /ambience yang bagus.

Beberapa jenis gerai yang berbeda seperti supermarket, variety store/depatment store, toko fashion dapat menetapkan lokasi, berkumpul dalam suatu area perdagangan ritel; seperti mal atau pusat bisnis. Masing-masing mendapatkan pembeli dari segmen yang sesuai incaran mereka. Hal ini dimungkinkan setelah masing-masing peritel mempelajari karakteristik mal atau pusat perbelanjaan yang bersangkutan dari berbagai aspek seperti luas dan kepadatan wilayah/area yang dilayani, kelas sosial ekonomi penduduk, luas mal/pusat perbelanjaan, kondisi lalu lintas, sarana transportasi umum, dll. Berbagai faktor tersebut akan mendatangkan informasi tentang banyaknya kunjungan masyarakat ke mal setiap harinya dan perkiraan belanja.

Beberapa hal yang perlu menjadi pemikiran terkait dengan penetapan lokasi ritel adalah sebagai berikut:

• Lokasi merupakan hal yang kritis dalam bisnis ritel, meliputi pemilihan terhadap wilayah perdagangan untuk bisnis tersebut dan di mana tepatnya bisnis tersebut akan dijalankan.
• Ukuran toko pada suatau lokasi tertentu, yang dimaksud dengan ukuran adalah besar dan bentuk toko yang dapat memaksimumkan produktifitas tempat yang ada. Hal ini penting dilakukan, kadang ritel dihadapkan pada pilihan lokasi yang strategis, namun luas area untuk toko tidak mencukupi (sempit)
• Layout/penyajian toko pada suatu lokasi, mengacu kepada arus trafik/lalu lintas konsumen; lokasi dan banyaknya departemen barang yang akan dijual; luas dan lokasi counter pelayanan konsumen; area penyimpanan barang; serta suasana di sekeliling toko.

Keputusan menentukan lokasi dapat berubah karena ritel juga harus melakukan investasi substansiil, seperti melakukan pembelian dan pengembangan untuk tokonya, atau menyewa secara jangka panjang kepada para pengembang. Seandainya ditempatkan di mall atau daerah pusat bisnis, menguntungkan bagi ritel karena strategi bersaingnya lain tidak mudah ditiru, sebab ada batasan penempatannya.

Ritel mempunyai 3 tipe dasar lokasi yang bisa dipilih :

1. Pusat perbelanjaan
2. Lokasi di kota besar atau bertempat di tengah kota, maupun kota kecil
3. freestanding (bebas)

Produk yang dijual peritel dalam gerainya, disebut merchandise merupakan satu dari unsur bauran pemasaran ritel (retail marketing mix). Produk yang dibeli oleh peritel untuk dijual kembali merupakan penerjemahan dari positioning yang dipilih oleh peritel tersebut (karena penting bagi peritel untuk menentukan positioining di awal memulai bisnis). Merchandise yang akan dijual penting untuk dipilih dengan karena merchandise adalah mesin sukses bagi pengecer.

Produk yang dijual peritel (merchandise) merupakan satu dari unsur bauran pemasaran ritel yang penting dan terkait dengan hal-hal sebagai berikut:

• Intensitas yaitu mengenai produktifitas barang-barang yang dijual yang dinyatakan sebagai penjualan barang tersebut per meter persegi
• Mode/gaya yaitu mengenai jenis barang yang akan dijual oleh pengecer yang bersangkutan, seperti seberapa jauh barang yang dijual dapat mengikuti mode atau seberapa inovatif mode/gaya barang yang dijual dimana hal ini menentukan tingkat perbedaan/diferensiasi suatu usaha dengan usaha lain yang sejenis

• Keragaman barang mengacu kepada bauran produk yang akan dijual dalam hal pilihan akan jenis barang dan jumlah barang (“depth”/dalam dan “width”/lebar)

Lebih jauh pembahasan lebih dalam tentang produk atau lebih tepatnya merchandise akan dilakukan pada pokok bahasan berikutnya.

Keputusan penetapan harga semakin peting karena pelanggan saat ini cenderung mencari nilai barang (value) ketika mereka membeli barang dagangan atau jasa. Nilai adalah hubungan antara apa yang diperoleh pelanggan (barang dan jasa) dan dan apa yang harus dia bayar untuk mendapatkan manfaat barang tersebut. Seringkali penetapan harga yang dilakukan oleh ritel skala besar yang menyediakan item barang dagangan sampai puluhan ribu merupakan hal yang biasa, sedangkan bagi ritel yang baru memulai usaha dan belum memiliki sistem ataupun tenaga trampil dalam menetapkan harga, maka satu-satunya langkah yang dapat dilakukan adalah membenahi dan membangun sistem pengadaan barang dagangan yang baik dengan tidak meninggalkan keinginan untuk membangun relasi yang baik dan saling menguntungkan dengan pihak pemasok dan didukung pula oleh keberadaan sistem informasi yang handal dan canggih.

Beberapa hal yang terkait dengan harga dapat dirinci sebagai berikut:

• “Value”/Nilai berkaitan dengan persepsi konsumen tentang harga yang ditawarkan dibandingkan dengan persaingan yang ada di bisnis tersebut
• Kualitas mengacu kepada hubungan antara harga dengan kualitas dan posisi pengecer tersebut di pasar
• Tingkat harga berhubungan dengan rentangan harga yang diberikan yang mempengaruhi kemasan barang yang dijual. Tingkat harga ini juga mencakup harga yang ditetapkan untuk menarik target market yang ada.

Dalam pasar ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan yaitu:

• Penetapan harga rendah tiap hari (=EDLP; everyday low pricing) yang menekankan kontinyuitas harga ritel pada level antara harga non-obral reguler dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tak selalu berarti termurah).
• High atau low pricing (HLP), di mana ritel menawarkan harga yang kadang kadang diatas EDLP pesaing, dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam frekuensi yang cukup tinggi.

Penetapan strategi harga rendah, harga biasa atau biasa disebut dengan at par (sama dengan harga rata-rata pasar) maupun harga tinggi, berkaitan erat dengan faktor-faktor merchandise (yaitu ragam, fitur maupun nilai barang dagangan), lokasi, atmosfer maupun layanan yang disediakan oleh ritel. Barang dagangan (merchandise) yang tergolong kelas rata-rata dan dijual di lokasi biasa akan dijual dengan harga yang umum. Sedangkan produk-produk yang bersifat eksklusif yang unik biasanya dijual di lokasi yang strategis dengan sedikit pesaing biasanya akan dijual dengan harga yang relatif tinggi. Sebaliknya produk yang sangat populer dan banyak dibuat orang sehingga tersebar hingga ke pelosok akan dijual dengan harga yang lebih rendah daripada harga pasar atau harga umum.

Manajemen Sumber Daya Manusia dapat menjadi dasar untuk mendapatkan keuntungan yang kompetitif, dengan tiga alasan sebagai berikut :

1. Perhitungan biaya tenaga kerja termasuk sebagai salah satu komponen dalam biaya total ritel. Oleh karena itu, mengelola karyawan yang efektif dapat menghasilkan keuntungan dalam penghematan biaya total ritel.
2. Pengalaman yang dimiliki kebanyakan pelanggan terhadap ritel, bisa ditentukan dari aktivitas karyawan yang menseleksi barang dagangan atau merchandise, menyediakan informasi dan bantuan, dan ketrampilan dalam memajang stok barang dagangan (stock merchandise) di rak pajang. Oleh karena itu, karyawan menjadi fungsi utama dalam membedakan apa yang ditawarkan ritel terhadap apa yang ditawarkan oleh ritel pesaing.
3. Pengelolaan Sumber Daya Manusia yang baik akan mewujudkan kinerja operasional karyawan ritel yang baik pula dan dapat mewujudkan keuntungan potensial bagi ritel. Keuntungan potensial tersebut sulit atau bahkan tidak dapat ditiru oleh pesaing. Contoh, tiap eksekutif departemen toko memahami tentang pentingnya penyediaan layanan bagi pelanggan yang dilakukan oleh karyawan dalam menyambut pelanggan secara outstanding (karyawan berdiri di luar toko), namun tiap eksekutif tidak mungkin secara terus menerus melakukan pengawasan agar standar pelayanan ini konsisten dilaksanakan. Hal ini akan sangat tergantung pada komitmen masing-masing pekerja ritel dan sangat berorientasi pada budaya perusahaan tersebut.

Bisnis ritel berkaitan dengan pemasaran barang-barang (atau jasa) yang dibutuhkan perorangan dan rumah tangga. Pembahasan mengenai konsumen berarti berbicara tentang pikiran dan emosi mereka. Dengan demikian image atau citra perusahaan ritel yang ingin diciptakan dapat berwujud dalam bentuk; image secara umum, atribut merchandise (..menyajikan produk lengkap dan bermutu), atribut harga(..dengan harga murah/wajar..), atribut fisik (…digerai yang ditata secara nyaman di lokasi prima…), customer service (…pramuniaga-pramuniaga yang sopan dan terlatih…), perhatian terhadap lingkungan (…akrab dengan lingkungan…). Jika digabungkan image secara lengkap akan berbunyi” sebagai 3 besar peritel nasional yang menyajikan produk lengkap dan bermutu dengan harga wajar di gerai yang ditata secara nyaman di lokasi prima dengan pelayanan prauniaga yang sopan dan terlatih dan akarb dengan lingkungan.

Image akan dibangun dengan program promosi. Program promosi yang lengkap disebut sebagai bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, sales promotion, public relation(& publisitas) dan personal selling.

Penutup

Bauran ritel yang terdiri dari elemen Place, People, Product, Price, Promotion merupakan hal yang sangat substantial dalam mengembangkan strategi dalam bisnis ritel. Kesalahan dalam penetapan salah satu elemen tersebut akan berimplikasi terhadap elemen yang lain, untuk itu menjadi tugas utama top level manajemen dalam bisnis ritel utnuk selalau konsern pada semua elemen retail mix tersebut.

Reference

2006 – Utami, Christina Whidya. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Pada Ritel Modern, Penerbit Salembampat. Jakarta. No. ISBN 979-691-370-4

2008 – Pemenang Hibah Penulisan Buku Teks Direktorat Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi.

Utami, Christina Whidya. Strategi Manajemen Pemasaran Ritel, Penerbit INDEKS Jakarta. No. ISBN 979-683-957-1

2008 – Utami, Christina Whidya. Pengelolaan Barang Dagangan dalam Bisnis Ritel , Penerbit Bayu Media No. ISBN 978-979-3323-93-0 

2010 – Utami, Christina Whidya. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia, Edisi ke 2. Penerbit Salemba Empat. Jakarta. No. ISBN 978-9799061-127-6

2011 – Utami, Christina Whidya. Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi 1 Penerbit Bayu Media No. ISBN 978-602-9136-00-5

2013 – Utami, Christina Whidya. Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi 2 Penerbit Bayu Media No. ISBN 978-602-9136-00-5