Strategi penetapan harga jual produk memiliki peran yang besar dalam mempengaruhi proses

1

TINJAUAN ATAS PENETAPAN HARGA PRODUK PERALATAN

KESEHATAN PADA PT. RIVI UTAMA

FRANS BAKTI SETIAWAN DAN ADIL FADILLAH

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Kesatuan

ABSTRAK

Penetapan harga untuk setiap perusahaan sifatnya berbeda-beda,

bukan hanya dengan cara apa mereka menentukannya tetapi juga dengan

proses seperti apa untuk menentukan harga pada suatu barang tersebut.

Setiap perusahaan akan menetapkan harga pada suatu barang yang

diproduksi atau dijualnya dengan cara yang dimiliki oleh perusahaan

masing-masing dimana nantinya proses yang dilalui itu akan

menghasilkan harga yang sesuai dan diminati oleh pasar dengan strategi

pemasaran yang akurat dan sesuai. Dapat memberikan perubahan-

perubahan yang positif dan dapat meningkatkan kepuasan konsumen.

Dalam kaitannya dengan kegiatan pemasaran , dalam penempatan harga

merupakan salah satu cara strategi yang tepat untuk mengetahui sejauh

mana pelanggan dapat puas terhadap suatu produk.

Strategi harga yang ada di PT. Rivi Utama lebih terbuka dengan

adanya konsumen atau pelanggan yang bisa update langsung harga di

perusahaan lewat distribusi yang dikelola langsung oleh perusahaan PT.

Rivi Utama atau keterbukaan lewat komunikasi dua arah langsung

ataupun tidak langsung yang dilakukan oleh pihak perusahaan dengan

pelanggan yang membutuhkan update harga produk terbaru perusahaan.

Sejauh ini, di PT. Rivi Utama melakukan strategi penetapan harga dengan

memperhitungkan kualitas produk serta daya beli atau permintaan

pelanggan. Untuk prosesnya, PT. Rivi Utama melakukan komunikasi antar

produsen dan pelanggan yang akan mempengaruhi penetapan harga

yang ada di perusahaan. Dengan itu, maka proses penetapan harga yang

ada di PT. Rivi Utama sangat terbuka baik dari pihak produsen ataupun

pelanggan. Oleh karena itu, penetapan harga pada setiap produk yang

ada di PT. Rivi Utama lebih mudah diterima oleh pelanggan bila ada

perubahan sewaktu-waktu.

Sedangkan dalam praktek lapangan di PT. Rivi Utama yaitu

konsumen atau pelanggan sangat berperan besar dalam penetapan harga

yang ada prosesnya. Perbandingannya, pada PT. Rivi Utama lebih

mengambil atau meninjau secara detail dalam proses pengambilan

keputusan penetapan harga pada setiap produk perusahaan. Hampir

seluruh divisi yang ada di perusahaan mengambil andil dalam proses

penetapan itu sendiri yang mensubjekkan pada pelanggan. Terlebih, pada

divisi marketing yang sangat berpengaruh di dalamnya

Kata Kunci : Penetapan Harga

2

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Penetapan harga untuk setiap perusahaan sifatnya berbeda-beda, bukan

hanya dengan cara apa mereka menentukannya tetapi juga dengan proses

seperti apa untuk menentukan harga pada suatu barang tersebut. Setiap

perusahaan akan menetapkan harga pada suatu barang yang diproduksi atau

dijualnya dengan cara yang dimiliki oleh perusahaan masing-masing dimana

nantinya proses yang dilalui itu akan menghasilkan harga yang sesuai dan

diminati oleh pasar dengan strategi pemasaran yang akurat dan sesuai. Dapat

memberikan perubahan-perubahan yang positif dan dapat meningkatkan

kepuasan konsumen. Dalam kaitannya dengan kegiatan pemasaran , dalam

penempatan harga merupakan salah satu cara strategi yang tepat untuk

mengetahui sejauh mana pelanggan dapat puas terhadap suatu produk.

Penempatan posisi harga yang baik serta promosi yang gencar dan

menarik dimata konsumen, akan mendorong para konsumen untuk melakukan

pembelian dan menggunakan produk tersebut secara terus menerus yang

dikarenakan mereka merasakan kepuasan dari produk yang dibelinya tersebut.

perusahaan dituntut untuk selalu memberikan pelayanan yang terbaik bagi para

pelanggannya. Dengan strategi harga yang murah, tetapi apabila kualitas barang

tersebut tidak baik justru akan menjadi masalah dalam meningkatkan volume

penjualan serta menurunnya kepuasan konsumen tersebut dan perusahaan

malah akan menderita kerugian.

Berbagai strategi penempatan harga disusun agar dapat

menyeimbangkan atau bahkan lebih unggul dari para kompetitor yang pada

3

akhirnya memenangkan persaingan dan segala biaya dikeluarkan sebagai modal

perusahaan untuk menyusun strategi yang tepat dalam menyusun strategi

persaingan dapat tertutupi.

Jika dalam konteks peralatan rumah sakit, bukan hanya satu perusahaan

rumah sakit yang berani menetapkan harga yang cukup tinggi dibarengi dengan

kualitas yang dimilikinya tetapi berbagai rumah sakit yang ada saat ini berani

menetapkan harga yang tinggi untuk segala macam peralatan yang dimilikinya

sehingga rumah sakit tersebut dikenal bukan hanya tentang service yang mereka

tawarkan tetapi komersil dalam urusan peralatan.

Untuk menetapkan harga pada barang atau peralatan rumah sakit

sangatlah penuh dengan pertimbangan yang ada saat ini karena pencitraan

semua rumah sakit tidaklah mudah karena yang ada saat ini rumah sakit adalah

sebuah fasilitas yang ada yang dinaungi oleh pemerintahan atau suatu institusi,

lembaga, yayasan, atau swasta sebagai alat untuk masyarakat dengan keluhan

penyakitnya. Sehingga dalam pembahasan ini, penetapan harga yang

diputuskan oleh setiap rumah sakit tidaklah mudah harus sesuai dengan

pemikiran masyarakatnya dan memiliki latar belakang yang jelas dengan

pencantuman harga yang ada.

Penetapan harga pada peralatan yang ada di rumah sakit ini pun perlu

melibatkan beberapa pihak yang berkaitan karena dengan adanya pendapat-

pendapat maka akan bisa lebih masuk akal dalam pemikiran masyarakat.

Penetapan harga pada peralatan rumah sakit pun bukan hanya melibatkan pada

pihak inten saja melainkan ekstern. Seperti saat ini bukan hanya rumah sakit

yang menyediakan peralatannya sendiri melainkan di luar pun sudah banyak

toko-toko atau apotek yang menyediakan atau menjual peralatan rumah sakit

yang dimana harganya juga sudah terlampau masuk akal. Sehingga konsumen

4

bisa dengan mudah membeli atau menemukan peralatan rumah sakit yang

dibutuhkan di rumah yang tidak perlu mencarinya jauh-jauh di rumah sakit.

Harga pada peralatan rumah sakit penetapannya memang penuh dengan

pertimbangan yang bisa saja sekalinya salah mengambil keputusan akhir akan

sangat berdampak besar pada kepuasan pelanggan. Banyak teori yang akan

dianut pada setiap rumah sakit dalam menentukan setiap harga untuk peralatan

yang dipunyanya karena seperti yang sudah dijelaskan tadi, semua mengarah

pada apa yang ditawarkan rumah sakit dan apa yang didapatkan oleh pelanggan

atau konsumen.

Mengingat pentingnya perhitungan harga pokok produksi sebagai dasar

penetapan harga jual , maka penulis tertarik untuk melakukan pemelitian dengan

judul “TINJAUAN ATAS PENETAPAN HARGAPRODUK PERALATAN

KESEHATAN PADA PT. RIVI UTAMA”.

1.2. Identifikasi Pembahasan

Berdasarkan latar belakang di atas pokok masalah dalam penelitian ini

dapat diidentifiasikan sebagai berikut :

1. Bagaimana proses penetapan harga pada PT. Rivi Utama?

2. Bagaimana perbandingan teori penetapan harga dengan penerapan yang

dilakukan PT. Rivi Utama?

1.3. Maksud dan Tujuan Pembahasan

Maksud dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana

pengaruh harga pokok produksi terhadap penetapan harga jual produk pada PT.

Rivi Utama.Adapun tujuan melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui proses penetapan harga pada PT. Rivi Utama.

5

2. Untuk mengetahui perbandingan teori penetapan harga dengan penerapan

yang dilakukan PT. Rivi Utama.

1.4. WAKTU DAN TEMPAT PRAKTEK KERJA

Waktu : Dua Bulan, dimulai dari tanggal 6 Februari 2014 – 5 April 2014.

Office Hour (08.00 – 17.00)

Tempat : Ruko Bantar Jati II Jl. Pandawa Blok A-2 No. 4 Bumi

Indraprasta Bogor.

6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis.

2.1.1 Bauran Pemasaran

Pemasaran pada saat ini mempunyai peranan penting dalam suatu

perusahaan di mana telah terjadi perubahan dalam suatu lingkungan bisnis yang

menyebabkan perusahaan harus selalu menyesuaikan strategi. Strategi ini

digunakan agar keadaan suatu perusahaan akan menjadi lebih baik dalam

memenuhi kepuasan pelanggan.

Pemasaran membutuhkan suatu program atau rencana pemasaran

dalam melaksanakan kegiatannya guna mencapai tujuan yang diinginkan oleh

perusahaan.Program pemasaran tersebut terdiri dari sejumlah keputusan tentang

bauran alat pemasaran disebut bauran pemasaran yang lebih dikenal dengan

marketing mix. Bauran pemasaran juga merupakan kebijakan yang digunakan

pada perusahaan untuk mampu memasarkan produknya dan mencapai

keuntungan.

Hal ini seperti yang disampaikan oleh Kotler (2003:15) adalah “Marketing

mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue it’s marketing

objectives in the target market”. Bauranpemasaran merupakansekumpulan alat

pemasaran (marketing mix) tersebut digunakan oleh perusahaan untuk mencapai

tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.

Sedangkan menurut McCarthy dalam Kotler (2007:17) mengklarifikasi alat

pemasaran itu menjadi 4 kelompok yang disebut dengan 4P dalam pemasaran

yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).

7

Adapun bauran pemasaran menurut Zeithaml and Bitner (2004:18)

“Marketing mix defined as the elemens an organizations controls that can be

used to satisfy or communicate with customer. These elements appear as core

decisions variables in any marketing text or marketing plan”. Bauran pemasaran

adalah elemen pada organisasi perusahan yang mengkontrol dalam melakukan

komunikasi dengan konsumen atau dipakai untuk mencapai kepuasan

konsumen.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran

merupakan unsur dalam pemasaran yang saling berhubungan dan digunakan

oleh perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif baik dalam

memuaskan kebutuhan maupun keinginan konsumen.Bauran pemasaran

tersebut menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang

digunakan untuk memberpengaruh kepada pembeli. Dari sudut pandang

pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan

suatu manfaat bagi pelanggan dan harus sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan.

Sementara itu, untuk pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran yang

diperluas dengan penambahan unsur yang telah berkembang.Pemasaran jasa

dikatakan sebagai salah satu bentuk produk yang berarti setiap tindakan atau

perbuatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya dan bersifat tidak

berwujud.Sedangkan alat pemasaran tersebut dikenal dengan istilah “4P” dan

dikembangkan menjadi “7P” yang dipakai sangat tepat untuk pemasaran jasa.

Menurut Kotler dan Keller (2008:4) 7P didefinisikan sebagai berikut:

1. Produk (product)

8

Definisi produk menurut Philip Kotler adalah :“A product is a thing that can

be offered to a market to satisfy a want or need”.Produk adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu

keinginan atau kebutuhan konsumen. Produk dapat berupa sub kategori

yang menjelaskan dua jenis seperti barang dan jasa yang ditujukan kepada

target pasar.

2. Harga (price)

Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : “Price is the amount of money

charged for a product or service”.Harga adalah sejumlah uang yang

mempunyai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau

menggunakan suatu produk atau jasa. Harga merupakan bauran

pemasaran yang bersifat fleksibel di mana suatu harga akan stabil dalam

jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat meningkat atau

menurun yang terdapat pada pendapatan dari hasil penjualan.

3. Tempat/distribusi (place)

Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah : “The various the

company undertakes to make the product accessible and available to target

customer”.Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh

perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada

konsumen sasaran.Distrubusi memiliki peranan yang sangat penting dalam

membantu perusahaan guna memastikan produknya.Hal ini dikarenakan

tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan

dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.

4. Promosi (promotion)

Definisi promosi menurut Kotler adalah :“Promotion includes all the

activities the company undertakes to communicate and promote its product

the target market”. Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan

9

perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya

kepada pasar sasaran.

5. Orang (people)

People menurut Philip Kotler yaitu proses seleksi, pelatihan,

danpemotivasian karyawan yang nantinya dapat digunakan sebagai

pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan.

6. Bukti fisik (physical evidence)

Bukti fisik menurut Philip Kotler yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa

yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah

konsumen.Bukti fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada

pelanggan ataupun calon pelanggan.

7. Proses (proces)

Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas

dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas

operasi jasa (Boom dan Bitner yang dikutip oleh Buchari Alma (2003:234).

Proses merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan untuk memasarkan

produk barang atau jasa kepada calon pelanggan.

Dari definisi yang ada, maka dapat disimpulkan bahwa bauran

pemasaran dikembangkan menjadi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari alat-

alat pemasaran. Alat pemasaran tersebut terdiri dari product, price,

place,promotion, people, physical evidence, dan proces.Hal ini digunakan oleh

perusahaan dalam mencapai pasar sasaran yang ditentukan.

2.1.2 Penetapan Harga

Harga suatu barang atau jasa merupakan salah satu faktor penentu bagi

konsumen dalam menentukan produk yang akan digunakannya. Harga memiliki

peranan penentu dalam pilihan membeli yang merupakan unsur yang paling

10

penting yang menentukan pangsa pasar dan probabilitas di perusahaan.harga

merupakan satu-satunya unsur dibauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan, harga juga unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel, harga

dapat diubah dengan cepat. Harga memiliki pengaruh yang mengenai posisi

kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu harga menentukan

pendapatan perusahaan dan laba bersih. Konsumen memandang harga sebagai

persepsi tingkatan baik buruknya kualitas produk, terutama jika konsumen harus

mengambil keputusan pembelian dengan informasi yang tidak cukup.

Menurut H. Djaslim saladin pengetian harga (2003:95) adalah “sejumlah

uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dapat juga

dikatakan penentuan nilaisuatu produk dibenak konsumen”.

Menurut H. Djaslim saladin pengertian penetapan harga (2003:95) adalah

“keputusan–keputusan mengenai harga yang ditetapkan oleh manajemen”.

Sedangkan menurut Buchari alma (2005:170) penetapan harga adalah

“keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk suatu jangka waktu

tertentu”.

Penetapan harga adalah Menetapkan harga suatu barang. Apabila nilai

harga barang itu terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun

namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat

diperoleh oleh penjual. Penentuan harga juga memiliki beberapa tujuan dan

pendekatan dalam penentuan harga, pendekatan tersebut ada 3 macam. Yaitu :

pendekatan supply dan demand, pendekatan yang berorientasi ke biaya, dan

pendekatan pasar. Selain itu penentuan harga juga memiliki strategi-strategi

tertentu.

11

Permintaan adalah jumlah barang atau komoditi yang diminta oleh

pembeli untuk memenuhi kebutuhan masyarakat sosial dalam suatu pasar

ekonomi. Permintaan juga memiliki Hukum permintaan yaitu “semakin tinggi

harga suatu barang, semakin sedikit jumlah barang yang diminta dan sebaliknya

makin rendah harga suatu barang makin banyak jumlah barang yang diminta”.

Ada beberapa Factor-faktor yang mempengaruhi permintaan antara lainnya

adalah Harga barang itu sendiri, Harga barang-barang lain yang bersifat

substitutif terhadap barang tersebut, Pendapatan rumah-tangga atau pendapatan

masyarakat, Selera dan prilaku seseorang atau masyarakat dan Jumlah

penduduk. Dan juga Macam-Macam Permintaan Permintaan dapat dibedakan

menjadi beberapa kelompok, antara lain permintaan berdasarkan daya beli dan

jumlah subjek pendukung.

Penawaran adalah jumlah barang atau komoditi yang akan diproduksi

dan ditawarkan untuk dijual dalam rangka memenuhi kebutuhan masyarakat

sosial dalam suatu pasar ekonomi. Ada pula Hukum penawaran yaitu makin

tinggi harga suatu barang, makin banyak jumlah barang yang ditawarkan oleh

para penjual dan sebaliknya makin rendah harga suatu barang, makin sedikit

jumlah barang yang ditawarkan. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penawaran

antara lainnya ialah Harga barang itu sendiri, Harga barang-barang lain (barang-

barang substitusi), Biaya produksi, Tujuan-tujuan perusahaan dan Tingkat

teknologi yang digunakan. Selain itu ada pula Macam-Macam Penawaran

Apabila ditinjau dari jumlah barang yang ditawarkan, penawaran dapat dibedakan

menjadi dua macam, yaitu penawaran perorangan dan penawaran kolektif.

Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa

penetapan harga adalah keputusan-keputusan yang telah dirundingkan dan

diambil oleh manajemen mengenai harga-harga yang akan ditetapkan dalam

12

jangka waktu tertentu untuk membuat konsumen tertarik dalam melakukan

pembelian.

2.1.2.1 Tujuan Penetapan Harga

Menurut Fandy tjiptono (2008:152) tujuan penetapan harga pada

dasarnya terdapat empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Tujuan Berorientasi Pada Laba

Asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa setiap perusahaan

selalu memilih harga yang dapat menghasilkan lana paling tinggi. Tujuan ini

dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. Dalam era persaingan global yang

kondisinya sangat kompleks maksimalisasi laba sangat sulit dicapai, karena

sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan

yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu . dengan demikian, tidak

munkin seatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang

dapat menghasilkan laba maksimum.

2. Tujuan Berorientasi Pada Volume

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan

harganya berdasakan tujuan yang beroreintasi pada volume tertentu atau

yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga

ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan.

Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga

pendidikan pengusaha bioskop dan pemilik bisnis pertunjukan lainya. Bagi

sebuah perusahaan penerbangan, biaya penerbangan untuk satu pesawat

terisi penuh maupun yang hanya terisi separuh tidak banyak berbeda. Oleh

karena itu, banyak perusahaan penerbangan yang berupaya memberikan

13

insentif berupa harga special agar dapat meminimalisasi jumlah kursi yang

tidak terisi.

3. Tujuan Berorientasi Pada citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan

harga. Perusahaan dapat menerapkan harga tinggi untuk membentuk atau

mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat

digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), missal

dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang

terendah disuatu wilayah tertentu. Pada hakikatnyaa, naik penetapan harga

tinggi mapun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen

terhadap keseluruhanbauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila suatu

perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus

menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari

terbentuknya tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga

untuk menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil

antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industy

leader).

5. Tujuan tujuan lainnya

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,

mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau

menghindari campur tangan pemerintah.

14

2.1.1.2 Metode Penetapan Harga

Menurut Fandy Tjiptono (2008:152) metode penetapan secara garis besar

dikelompokan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga

berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan.

1. Metode penetapan berbasis permintaan

Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan

preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan

persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai

pertimbangan, diantaranya yaitu:

a. Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli)

b. Kemauan pelanggan untuk membeli

c. Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut

apakah produk tersebut merupakan symbol status atau hanya produk

d. Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan.

e. Harga-harga produk substitusi

2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Dalam metode ini faktor penentu yang utama adalah aspek penawaran atau

biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya

produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga

menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba.

3. Metode Penetapan Harga Berbasis laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam

penetapan harganya. Upaya ini dilakukanatas dasar target volume laba

spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualn atau

investasi.

15

4. Metode Penetapan Harga Berbasis persaingan

Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba harga

juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan

pesaing. Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat

macam : customary pricing, above, at, or below market pricing, loss leader

pricing, sealed bid pricing.

2.1.2.2 Modifikasi harga

Menurut H. djaslim saladin (2003:99) “Modifikasi harga dilakukan agar

perusahaan memperoleh keuntungan bersih yang maksimal dengan harga yng

bersaing. Dan penetapan harga di bagi menjadi lima bagian”. yaitu:

1. Penetapan Harga per Wilayah Geografis

Yaitu penetapan harga yang melibatkan perusahaan dalam pengambilan

keputusan mengenai harga produk bagi konsumen yang berada diberbagai

tempat di seluruh negeri. Lima strategi dalam penetapan harga per wilayah

geografis diantaranya :

a. Penetapan harga FOB, yaitu penetapan harga dengan

memperhitungkan biaya angkutan sampai ke geladak kapal, dari

geladak kapal sampai ke konsumen ditambah dengan ongkos

angkutannya.

b. Penetapan harga seragam, yaitu perusahaan menjual barang kepada

konsumen dimanapun berada dengan harga plus biaya angkutan sama

besarnya.

c. Penetapan harga per wilayah yaitu, penetapan harga oleh wilayah yang

bersangkutan.

16

d. Harga titik patokan yaitu, penetapan harga dimana penjual menunjuk

suatu kota titik patokan dan kemudian member semua pembeli dengan

biaya angkutan dari kota tersebut ke tujuan masing-masing, tanpa

melihat apakah barang yang dibeli benar-benar dikirim ke kota tadi.

e. Penetapan harga termasuk angkutan yaitu, kesediaan penjual untuk

dibebani seluruh atau sebagian dari biaya angkutan, dengan maksud

dapat memasarkan barangnya pada pelanggan khusus atau pada

daerah tertentu yang diinginkan penjual.

2. Potongan harga dan Imbalan Khusus

Harga yang disuaikan untuk menghargai pelanggan atas tindakan seperti

pembayaran awal, volume penjualn dan pembelian diluar musim penetapan

harga disesuaikan seperti :

a. Potongan tunai (cash discount), yaitu pengurangan harga jual bagi

pembeli yang membayar hutangnya tepat atau mendahului waktu yang

telah di tentukan.

b. Potongan kuantitas (quality discount), yaitu pengurangan harga jual bagi

pembeli yang telah membeli dalam jumlah besar.

c. Potongan komulatif (comulatif discount), yaitu potongan yang diberikan

atas dasar volume total pembelian yang dilakukan pada suatu periode

tertentu.

d. Potongan fungsional (functional discount), yaitu potongan yang

diberikan karena perantara menjalankan fungsi perushaan.disebut juga

potongan dagang atau trade discount, yaitu potongan yang diberikan

kepada saluran distribusinya bila mereka ikut berperan dalam

penyimpanan, penjualan dan pencatatan.

e. Imbalan khusus (allowances), adalah imbalan yang diberikan kepada

siapa saja yang membeli barang baru dengan membawa yang lama.

17

f. Promotion allowances, yaitu berupa potongan harga atau pembayaran

yang digunakan untuk memberi imbalan kepada dealer yang berperan

serta dalam iklan dan program promosi.

3. Penetapan Harga Promosi

Yaitu penetapan harga dibawah daftar harga bahkan dibawah harga pokok,

yang dilakukan pada saat-saat tertentu dalam rangka promosi. Penetapan

harga ini terdiri dari :

a. Supermarket dan toko toserba ada memasang harga miring pada

beberapa barang dan berfungsi sebagai tumbal(loss leader) untuk

menarik calon pembeli.

b. Pada musim-musim tertentu penjual memasang harga khusus unutk

memikat pembeli lebih banyak lagi.

c. Produsen kadang-kadang menawarkan potongan tunai bagi konsumen

yang membeli barang dari dealer selama jangka waktu tertentu.

d. Potongan psikologis, merupakan suatu teknik harga promosi dimana

penjual memasang harga semu yang tinggi dan menawarkan harga

yang lain lebih rendah.

4. Penetapan harga diskriminatif

Terjadi bila perusahaan menjual barang atau jasa yang berbeda-beda

meskipun perbedaan biaya produk tersebut tidak proporsional dengan

perkembangan harga.penetapan harga diskriminatif terdiri dari empat dasar :

a. Konsumen, yaitu pembayaran harga yang berbeda-beda bagi konsumen

yang berlainan.

b. Bentuk produk, yaitu produk yang sedikit berbeda dihargai berlainan dan

tidak proporsional dengan perbedan biayanya.

18

c. Tempat, yaitu yang didasarkan ditempat yang berbeda akan ditawarkan

dengan harga yang berbeda pula, walaupunbiaya untuk pemasaran

ditenpat-tempat tersebut tidak berbeda sebesar perbedaan harga jual

d. Waktu, yaitu harga ditetapkan menurut musim, hari bahkan jam.

5. Penetapan Harga Produk Baru

Yaitu penetapan yang berbeda-beda antara bauran produk asli yang

dilindungi oleh hak paten dengan produk yang meniru produk yang sudah

ada. Penetapan harga ini terdiri dari :

a. Penetapan harga inovatif.

Perusahaan yang sedang memperkenalkan suatu inovasi yang

dilindungi oleh hak paten dapat memilih metode :

1) Penetapan harga untuk market skimming

Dapat berhasil baik pada keadaan-keadaan sebagai berikut:

a) Terdapat cukup banyak pembeli dengan permintaan tinggi

b) Biaya per unit untuk memproduksi dan menyalurkan dalam

jumlah keciltidak bertambah sangat banyak sehingga masih

terbeli oleh konsumen.

c) Harga jual perdana yang tinggi tidak akan merangsang para

pesaing untuk masuk.

d) Harga jual tinggi mengandung citra produk istimewa.

2) Penetapan harga untuk penetrasi pasar

Banyak perusahaan yang memasang harga relative rendah pada

produk inovatif mereka, dengan harapan akan menarik banyak

sekali pembeli sehingga memperoleh bagian pasar yang luas.

b. Penetapan harga pada produk baru tiruan

Sebuah perusahaan yang merencanakan untuk mengembangkan

produk tiruan akan mengahadapi masalah penetapan produk,

19

perusahaan tersebut harus mengambil keputusasn mengenai produk

dari segi harga jual dan mutu.

6. Penetapan Harga Dalam Bauran Produk

Harga yang memaksimalkan laba dari total bauran produk. Penetapn harga

ini terdiri dari:

a. Penetapan harga lini produk, yaitu perushaan yang mengembangkan

produk lini dari satu mata produk secara tersendiri.

b. Penetapan harga produk opsional, yaitu perusahaan yang menawarkan

produk atau cirri opsional disamping produk pokoknya.

c. Penetapan harga produk yang saling menarik, yaitu penetapan harga

terhadap barang-barang yang penggunaanya harus bersama-sama

dengan barang pokok yang lainnya.

d. Penetapan harga produk sampingan, penetapan harga bagi produk

sampingan disamping produk-pokok, agar lebih mampu bersaing di

pasar.

2.1.1 Strategi Penetapan Harga

Penentuan strategi penetapan harga yang tepat untuk produk adalah

sesuatu yang menantang dan dinamis bagi perusahaan karena berbagai factor

seperti deregulasi, pembeli yang kaya informasi, persaingan global yang ketat,

pertumbuhan yang lambat dibeberapa pasar, dan peluang bagi perusahaan

untuk memperkuat posisi pasar. Harga akan membawa dampak bagi kinerja

keuangan dan memiliki pengaruh penting terhadap positioning pembeli terhadap

merk-merk yang ada. Harga dapat berfungsi sebagai proksi kualitas produk

ketika pembeli menghadapi kesulitan dalam mengevaluasi kualitas produk yang

kompleks.

20

Secara garis besar strategi penetapan harga menurut Fandy Tjiptono

(2008:170), dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok, yaitu :

1. Strategi Penetapan Harga Baru

Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan

pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Selain itu juga sedapat

mungkun mencegah timbulnya persaingan sengit. Pada hakikatnya ada dua

strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru, yaitu :

a. Skimming Pricing

Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada

suatu produk baru. Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas

promosi yang gencar. Produk-produk yang harganya diterapkan dengan

strategi ini, diantaranya produk-produk yang berkaitan dengan teknologi

baru.

b. Penetration Pricing

Dalam strategi ini harga ditetapkan relative rendah pada tahap awal

Product Life Cycle. Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar

yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing.

Dengan harga rendah, maka perusahaan dapat pula mengupayakan

tercapainya skala ekonomis dan menurunnya biaya per unit. Strategi ini

memiliki perspektif jangka panjang dimana laba jangka pendek

dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang

berkelanjutan.

2. Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan

a. Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga

yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternative strategi, yaitu:

Mempertahankan harga. Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan

21

mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan

profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik

dimasyarakat.

b. Menurunkan harga

Strategi ini bukanlah strategi yang gampang dilaksanakan, karena

perusahaan harus memiliki kemampuan financial yang besar dan

sanggup menghadapi setiapkemungkinan persaingan yang timbul,

terutama dalam aspek harga. Selain itu perusahaan juga harus

memahami fungsi permintaan terhadap produknya. Apabila strategi

menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan baik, maka perusahaan

yang menerapkannya mungkin dapat memperolrh hasil berupa marjin

laba yang lebih rendah (dengan asumsi harganya konstan) dan volume

penjualan yang lebih besar.

c. Menaikkan harga

Dalam situasi dimana suatu merk memiliki kunggulan diferensial

dibandingkan merk lainnya, maka perusahaan bisa menaikkan harganya

sehingga dapat memaksimumkan manfaat produk dan memperoleh

keuntungan dari keunikan produk tersebut. Selain itu harga juga bisa

dinaikkan dengan tujuan untuk melakukan segmentasi pasar.

3. Strategi Fleksibilitas Harga

Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda

pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu

penyampaian/pengiriman atau kompleksitas produk yang diharapkan.

Strategiini terdiri atas dua macam strategi, yaitu :

22

a. Strategi Satu Harga (Harga Tunggal)

Dalam strategi ini perusahaan membebankan harga yang sama kepada

setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas

yang sama pada kondisi yang sama pula.

b. Strategi Penetapan Harga Fleksibel

Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan

harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk

yang kualitasnya sama. Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan

laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan

memungkinkan setiap penyesuaian, baik kebawah maupun ke atas

terhadap harga.

4. Strategi Penetapan Harga Lini Produk

Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk

berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya. Apakah

kompetitif atau komplementer. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba

dari keseluruhan lini produk.

5. Strategi Leasing

Merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva dan pihak kedua

yang memanfaatkan aktiva tersebut untuk jangkawaktu tertentu dengan

tingkat return tertentu.

6. Strategi Bundling Pricing

Strategi ini memasukkan marjin ekstra dalam harga untuk menutupi

bermacam-macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk

menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. Strategi

yang biasa disebut pula dengan istilah iceberg pricing ini banyak diterapkan

oleh perusahaan-perusahaan yang juga menerapkan strategi leasing.

23

7. Strategi Kepemimpinan Harga

Strategi ini digunakan oleh pemimpin pasar dalam suatu industri untuk

melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain

dalam industri tersebut. Tujuannya adalah untuk melakukan pengendalian

terhadap keptusan penetapan harga. dalam industri yang mendukung

strategi pemasaan perusahaan pemimpin, misalnya menciptakan barrier to

entry, meningkatkan marjin laba, dan lain-lain.

8. Strategi Penetapan Harga untuk membentuk Pangsa Pasar

Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin

untuk produk baru. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang

besar, sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan

pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing. Dasar pemikiran strategi ini

adalah asumsi mengenai dampak pangsa pasar terhadap strategi penetapan

harga.

2.1.3.1 Sasaran Strategi Harga

Joel R. Evan dan Barry Berman, mengelompokkan berbagai sasaran

umum strategi harga menjadi tiga golongan (Siswanto Sutojo, 2004, 79), yaitu :

1. Sasaran berorientasi pada hasil penjualan

Termasuk dalam sasaran strategi harga yang berorientasi pada hasil

penjualan adalah mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar produk

yang dihasilkan. Hal itu disebabkan karena dengan mempertahankan

pangsa pasar tersebut mereka dapat memproduksi, menjual produk dan

mendapatkan keuntungan yang layak.

24

2. Sasaran berorientasi pada keuntungan

Termasuk dalam kategori sasaran yang berorientasi pada keuntungan

adalah :

a. Mencapai presentase return on investment dan profit on sales tertentu,

yang dapat diuraikan, sebagai berikut :

1) Return On Investment adalah perbandingan antara jumlah atau

keuntungan yang diperoleh dari produk atau produk-produk tertentu

dengan jumlah dana yang telah ditanamkan untuk memperoduksi

produk atau produk-produk tertentu.

2) Profit on sales adalah perbandingan antara jumlah keuntungan

yang diperoleh perusahaan selama masa tertentu dan jumlah hasil

penjualan selama masa yang sama. Beberapa alasan mengapa

perusahaan mematok persentase return on investment atau profit

on salesyang ingin mereka capai dalam strategi harga, antara lain :

a) Persentase keuntungan tersebut cukup wajar dibandingkan

dengan persentase balas jasa uang (cost of money)yang

berlaku di pasar, misalnya suku bunga deposito, persentase

rata-rata deviden atau bunga obligasi.

b) Tingkat persentase keuntungan tersebut berlaku secara

umum di sektor usaha mereka beroperasi.

c) Persentase keuntungan tersebut merupakan sasaran

perbaikan profitabilitas perusahaan dalam jangka menengah.

d) Persentase keuntungan itu adalah angka yang menurut

keyakinan perusahaan dapat dicapai dalam jangka

menengah.

25

b. Memaksimalkan keuntungan

Mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya merupakan sasaran

strategi harga yang banyak sekali dianut perusahaan. Maksimalisasi

keuntungan dapat menjadi sasaran jangka pendek maupun jangka

menengah. Maksimalisasi keuntungan jangka pendek cenderung

merugikan konsumen. Sedangkan maksimalisasi keuntungan jangka

menengah dan panjang dapat menyelaraskan tujuan perusahaan

dengan tujuan konsumen. Perusahaan yang menempatkan

maksimalisasi keuntungan jangka panjang, bilamana perlu bersedia

menderita rugi jangka pendek. Keuntungan maksimal diperoleh dari

produk-produk yang dihasilkan perusahaan secara keseluruhan bukan

dari produk satu per satu.

3. Sasaran berorientasi pada suasana status quo Termasuk dalam katagori

sasaran strategi harga yang berorientasi pada suasana status quo

persaingan adalah :

a. Stabilitas harga

Tujuan mempertahankan harga tetap stabil dipasar sangat erat

hubungannya dengan keinginan perusahaan mencapai persentase

return on invesment dan profit on sales. Agar dapat mencapai

persentase keuntungan yang telah direncanakan diperlukan harga

produk yang stabil minimum dalam jangka pendek. Apabila harga

produk yang dipasarkan terus menerus naik turun, jumlah hasil

penjualan juga akan naik turun. Akibatnya jumlah keuntungan dan

profibilitas perusahaan dari watu ke waktu akan turun naik. Tujuan

perusahaan menciptakan stabilisasi harga dipasar seringkali muncul

pada sektor usaha bisnis dimana terdapat perusahaan yang bertindak

sebagai pimpinan bisnis (The Business leader), walaupun dengan

26

berjalannya waktu pimpinan bisnis dalam sektor usaha tertentu dapat

berpindah dari perusahaan ke perusahaan lain, acapkali pimpinan yang

baru tetap juga menginginkan agar harga produk mereka di pasar

seringkali tidak berubah-ubah.

b. Mengikuti harga perusahaan saingan dan mencegah persaingan harga

Perusahaan yang kedudukannya di pasar tidak begitu kuat atau

perusahaan baru seringkali menetapkan harga produknya dengan

berpedoman “Follow the leader“, mengikuti harga yang ditetapkan

pimpinan bisnis. Harga produk perusahaan pemegang komando bisnis

menjadi pedoman batas atas harga produk mereka. Selanjutnya

perusahaan yang bersangkutan menghitung berapa seharusnya harga

pokok produk mereka, kemudian menentukanharga produk mereka

sedikit dibawah harga produk pimpinan bisnis. Apabila dengan harga

tersebut mereka tidak memperoleh keuntungan perusahaan yang

bersangkutan harus berusaha keras untuk menekan harga pokok

produk mereka.

2.1.3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Menurut Kotler dan Armstrong (dalam Fandy Tjiptono, 2003 : 154), secara

umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan

harga, yaitu :

1. Faktor Internal Perusahaan

a. Tujuan pemasaran perusahaan

Tujuan ini bisa berupa memaksimalkan laba, mempertahankan

kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar,

menciptakan kepimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan dan

melaksanakan tanggung jawab sosil.

27

b. Strategi bauran pasar

Harga hanyalah satu komponen dari bauran pasar. Oleh karena itu,

harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran

pemasaran yang lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi.

c. Biaya

Biaya merupakan faktor yang menetukan harga minimal yang harus

ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu,

setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada penentuan

harga.

d. Organisasi

Manajemen perlu memutuskan siapa dalam organisasi yang harus

menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan

harga menurut caranya masing-masing. Dalam pasar industri, para

wiraniaga diperkenan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna

menetapkan rentang harga tertentu.

e. Mutu barang

Dalam menetapkan harga yang tinggi atau mahal, para pengecer

biasanya menonjolkan reputasi produk, nama merk, perwujudan fisik

dari barang tersebut seperti warna dan bentuk. Jika menetapkan harga

barang yang murah, maka perbedaan harga dengan pesaing harga

harus ditonjolkan.

Dengan demikian, berarti ada hubungan antara suatu barang

dengan kualitas barang tersebut. Maksudnya adalah bahwa harga

suatu barang sesuai dengan mutunya, dan mutu barang sesuai dengan

harganya. Sehingga kita dapat menetapkan harga sesuai dengan

tingkat mutu barang.

28

2. Faktor Lingkungan Eksternal

a. Sifat pasar dan pemerintah

Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan pemerintah yang

dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan

monopolistik, oligopoli atau monopoli.

b. Persaingan

Menurut Porter ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam

persaingan suatu industri, yaitu :

1) Jumlah perusahaan dalam industri

2) Ukuran relatif anggota dalam industri

3) Variasi produk

4) Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan

c. Permintaan konsumen

Mekanisme permintaan konsumen mempengaruhi penetapan harga

dengan konsep Elastisitas Permintaan. Permintaan konsumen akan

sebuah produk sering bersifat sensitif terhadap harga.

Elastisitas adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan

kepekaan ini dan pengaruh perubahan harga atas kuantitas yang

diminta adalah Konsep elastisitas permintaan. Sebuah produk

dikatakan memiliki permintaan yang elastis jika perubahan harganya

mempengaruhi permintaan secara signifikan. Sebuah produk dikatakan

memiliki permintaan yang inelastis jika perubahan harganya tidak

mempengaruhi permintaan secara signifikan . Dalam beberapa pasar,

permintaan produk sangatlah elastis. Dengan harga lebih rendah,

jumlah yang dibeli akan meningkat pesat sehingga memberikan

penerimaan yang tinggi.

29

d. Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya

Perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi,

kebijakan dan peraturan pemerintah serta aspek sosial.

30

BAB III

HASIL DAN PEMBAHASAN

3.1 Sejarah PT. Rivi Utama

Didirikan pada tahun 2000 di Bogor, PT. Rivi Utama pada awalnya

bertujuan memasok alat–alat kesehatan untuk wilayah Bogor dan sekitarnya. PT.

Rivi Utama atau dikenal dengan namaPT. RV yang bergerakdi bidang penjualan

produk alat- alat kesehatan kepada Rumah Sakit.

Perusahaan yang didirikan pertama kali berdiri di Jl.Pandawa Blok A-2

Bumi Indraprasta Bogor, dengan produk yang terbatas hanya pada jenis alat–

alat kesehatan, sebagian besar kegiatan berlangsung di bagian alkes.

Permintaan akan alat–alat kesehatan terus meningkat. Pada tahun 2002

produk PT. Rivi Utama telah tersedia di seluruh Daerah Bogor. Yakin dengan

kemampuannya memproduksi alat–alat kesehatan berkualitas tinggi, PT. Rivi

Utama mengambil langkah besar untuk menembus pasar jabotabek melalui

Surabaya. Hal ini ternyata menjadi pintu bagi PT. Rivi Utama untuk memasok

kebutuhan pasar alat–alat kesehatan di Indonesia. Pada tahun 2004, produk

Dexa Medica telah didistribusikan ke seluruh wilayah Indonesia.

Pada tahun 2006 PT. Rivi Utama memperkuat posisinya sebagai

perusahaan nasional, dengan secara strategis memindahkan kantor pemasaran

ke Jakarta.

Sejak tahun 2008, dari tahun ke tahun, penjualan PT. Rivi Utama di pasar

domestik tumbuh pesat di lingkungan industri alkes Indonesia. Selanjutnya, tahun

31

2011, PT. Rivi Utama terus memperkokoh tim manajemen, dan tetap fokus pada

bisnis inti yaitu memproduksi dan memasarkan produk-produk farmasi yang

berkualitas.

Visi

PT. Rivi Utama memiliki Visi yaitu “Menjadi perusahaan distributor alat kesehatan

yang mempunyai daya saing dan menjadi pemain alat kesehatan terkemuka di

daerah dan di luar daerah”.

Misi

Misi dari PT. Rivi Utama adalah :

1. Memenuhi kebutuhan masyarakat akan peralatan kesehatan yang

mempunyai keunggulan kompetitif.

2. Mengembangkan kompetensi sumber daya manusia (karyawan) sehingga

dapat berperan dalam pengembangan perusahaan.

3. Memberikan pelayanan kepada konsumen secara maksimal sehingga

keberadaan perusahaan dapat bermanfaat bagi masyarakat umum dan

semua pihak yang berhubungan dengan perusahaan.

3.2 Struktur Organisasi PT. Rivi Utama

Organisasi adalah kerangka yang menunjukan hubungan antara pejabat

maupun kegiatan kerja yang satu dengan yang lain sehingga jelas kedudukan,

wewenang dan tanggung jawab masing-masing bagian dalam suatu kesepakatan

untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Struktur organisasi merupakan

hubungan fisik antara anggota yang satu dengan anggota yang lainnya dalam

melaksanakan tugas untuk mencapai tujuan organisasi secara bersama.

32

Dengan adanya struktur organisasi, pengaturan pekerjaan yang tepat dari

pemimpin sampai karyawan. Batas dan kekuasaan serta tanggung jawab setiap

bagian dapat digariskan dengan tepat.

Struktur organisasi pada PT. Rivi Utama berbentuk organisasi lini, artinya

kekuasaan mengalir dari puncak pemimpin organisasi sampai kepada unit

organisasi yang ada dibawahnya, begitupula dengan pertanggungjawaban

pekerjaan yang menjadi kewajiban karyawan harus mengalir dari unit yang ada

dibawahnya sampai pada tingkat paling atas secara bertahap berdasarkan

tingkat dari jabatan yang dipegangnya.

PT. Rivi Utama merupakan sebuah perusahaan kecil sehingga ada beberapa

jabatan yang merangkap dengan jabatan lainnya. Diantaranya adalahJob

description atau deskripsi jabatan PT. Rivi Utama sesuai dengan struktur

organisasi yaitu sebagai berikut :

1. Dewan Direksi

a. Menentukan kebijakan perusahaan.

b. Melakukan penerimaan maupun pemberhentian terhadap manager, dan

staff yang ada75.

2. Bagian Marketing

a. Memasarkan produk perusahaan.

b. Menagih Pembayaran yang sudah jatuh tempo.

c. Menjaga hubungan baik dengan customer.

3. Bagian Keuangan

a. Mencatat pendapatan dan pengeluaran perusahaan.

b. Menerima pendapatan dari konsumen.

c. Mengeluarkan dana operasional.

33

d. Membuat laporan keuangan setiap bulan untuk diserahkan kepada

pemilik.

e. Mencatat ulang dan piutang perusahaan.

4. Bagian Gudang

a. Mencatat keluar - masuk barang.

b. Menghitung barang stok barang di gudang.

5. Bagian Purchasing

a. Mengorder barang

6. .Bagian Trainer & Product Spesialist

a. Mengecek barang yang akan di kirim.

b. Melaksanakan training & uji fungsi alat pada user.

c. Memperbaiki barang yang rusak.

34

Sumber : PT Rivi Utama

Gambar 3.1

Struktur Organisasi PT. Rivi Utama

Subdivisi

Trainer &

Produk

Specialist

35

3.3 Sumber Daya Manusia

Sumber daya manusia merupakan asset perusahaan terutama bagi

perusahaan yang bergerak dibidang jasa dan pelayanan. Dengan pelayanan

yang baik menghasilkan nasabah yang loyal dan dibutuhkan sumber daya yang

berkualitas.

Begitupula Sumber daya manusia pada PT. Rivi Utama terdapat 75 orang

karyawan. Pada PT. Rivi Utama setiap karyawan selalu diberikan pelatihan

pendidikan untuk lebih mendalami setiap bagiannya. Penarikan karyawan baru di

PT. Rivi Utama dilakukan dengan penyeleksian yang ketat.

1. Tabel pengelompokan sumber daya manusia berdasarkan jenis kelamin

sebagaimana yang terlihat pada Tabel 3.1 sebagai berikut.

Tabel 3.1 Distribusi Berdasarkan Jenis Kelamin

Sumber: PT. Rivi Utama

2. Tabel pengelompokan sumber daya manusia berdasarkan usia

sebagaimana yang terlihat pada Tabel 3.2 sebagai berikut.

Tabel 3.2 Distribusi Berdasarkan Usia

Sumber : PT. Rivi Utama

36

3. Tabel pengelompokan sumber daya manusia berdasarkan jenjang

Pendidikan sebagaimana yang terlihat pada Tabel 3.3 sebagai berikut.

3.3 Tabel Distribusi Berdasarkan Jenjang Pendidikan

Sumber : PT. Rivi Utama

Perkembangan sumber daya manusia di PT. Rivi Utama sangat signifikan

walaupun datang dari latar belakang yang berbeda tapi tenaga kerja yang ada di

dalamnya mampu memberikan kerja sama yang baik disetiap kegiatan

pekerjaannya dari masing-masing orang dan bidang karena bukan hanya

kerjasama antar individu satu dengan yang lainnya tapi juga kerja sama Divisi

Perkembangan Sumber Daya Manusia dengan seluruh karyawan dengan

memberikan beberapa pelatihan untuk seluruh karyawannya. Dalam mengelola

sumber daya manusia juga, PT. Rivi Utama Bogor sering melakukan kerjasama

yang baik di dalam maupun di luar perusahaan.

3.4 Sarana dan Prasarana

Penulis ditempatkan pada bagian Marketing. Pada bagian ini penulis

mempunyai tugas untuk memasarkan produk dan melayani custumer yang akan

membeli produk.

37

Adapun alat-alat kantor yang merupakan fasilitas kantor yang diberikan

oleh perusahaan untuk menunjang pelaksanaan pekerjaan adalah sebagai

berikut :

1. Gedung dan alat transportasi kantor tersedia (mobil dan motor).

2. Personal komputer merk HP 5502, wearness, compaq MV520.

3. Mesin Printer.

4. Telepon merk panasonic advance.

5. Mesin fax merk panasonic KX-FT24.

6. Mesin tik elektrik merk brother Gx-6750.

7. Mesin fotocopy merk canon IR2000.

8. Kalender.

9. Televisi.

10. Pembolong kertas (hole punch) merk kenko.

11. Lemari arsip (filling cabinet).

12. Alat tulis kantor (ATK) berupa pensil, pulpen, penghapus, tipe-x, spidol,

penggaris dan alat tulis lainnya.

13. Kalkulator merk casio.

14. Meja dan kursi kantor merk archigrama.

15. Flashdisk dengan merk seperti kingstone dan Tosiba dengan kapasitas

16GB.

3.5 Uraian Singkat Kegiatan Magang

Penulis melaksanakan kerja praktek di PT. Rivi Utama selama kurun

waktu 2 (dua) bulan, Selama mengerjakan kerja praktek di PT. Rivi Utama,

Penulis ditempatkan di bagian marketing. Selama kerja praktek, penulis tidak

menemukan kesulitan karena pihak perusahaan sangat membimbing dan

memberikan pengarahan dengan baik kepada penulis. Penulis merasa bangga

38

telah melaksanakan kerja praktek di PT. Rivi Utama dan melaksanakan tugas-

tugas yang sebelumnya tidak pernah dilakukan oleh penulis.

Adapun pekerjaan yang dilakukan oleh penulis di bagian marketing

adalah sebagai berikut :

1. Memfotocopy dan memfax surat-surat atau berkas-berkas penting yang

berkaitan dengan customer. Di sini penulis dibimbing oleh pihak perusahaan

khususnya di divisi marketing tapi bukan hanya sekedar memfotokopy saja

dan memfax saja tapi penulis mampu mendapatkan ilmu lewat aktivitas ini

berkaitan dengan laporan yang penulis butuhkan. Seperti contohnya data

pengeluaran produk atau barang yang ada saat ini di perusahaan dengan

langsung berkaitan melalui konsumen atapun pengantar barang atau kurir.

Penulis melakukan aktivitas ini secara terarah dan melalui bimbingan.

Sehingga, bukan hanya hal sepela saja yang dapat dikerjakan tapi juga

manfaat seperti memfotokopy berkas atau laporan tiap minggu dan tiap

bulan yang langsung direkap di beberapa dokumen kantor. Memfax

kebutuhan konsumen yang siap melakukan order barang kepada

perusahaan secara langsung dengan begitu, penulis mengetahui data

pemasukan dan pengeluaran produk perusahaan melalui aktivitas ini.

2. Memasarkan produk-produk yang terdapat di PT. Rivi Utama ke

customer.Penulis di sini bertindak sebagai distributor langsung yang

membawa atau menawarkan produk perusahaan secara langsung kepada

konsumen atau pelanggan tetap. Tapi masih dalam pengawasan

pembimbing dan penulis diberi kebebasan dalam melakukan transaksi nego

harga ataupun pemilihan produk yang dibutuhkan oleh pelanggan. Penulis

juga mampu memasarkan produk perusahaan dengan diberikan target

usaha oleh perusahaan melalui pembimbing dan diberikan deadline oleh

perusahaan. Dengan ini, penulis selalu diberikan arahan oleh pembimbing

39

serta masukan dari pelanggan yang sangat berpengaruh terhadap

kelangsungan hidup perusahaan atau yang sangat mempenagruhi kualitas

produk serta daya beli konsumen. Penulis berkeliling langsung untuk

menemui konsumen atau pelanggan, dengan kata lain disebut direct selling.

3. Menginput data barang-barang masuk dan keluar di PT. Rivi Utama.

Aktivitas ini penulis lakukan di dalam kantor bukan praktek lapangan. Penulis

dibimbing untuk menginput data perusahaan barang masuk dan keluar serta

membuat laporan bulanan yang penulis langsung berikan atau laporkan

kepada kepala divisi marketing dengan bimbingan dari pembimbing.

4. Menagih pembayaran yang sudah jatuh tempo kepada customer. Dalam

kegiatan ini penulis dibimbing untuk menagih pembayaran yang tertunda di

pelanggan yang sudah jatuh tempo dengan cara penulis mendampingi orang

bagian distribusi untuk menemui langsung pelanggan yang bersangkutan

dengan memintanya secara setara dengan proses yang ada. Dengan

melakukan janji terlebih dahulu tapi jika tidak ada respon apa-apa maka

pihak perusahaan harus bertindak tegas.

5. Membuat report setiap bulan atau report monthly antara barang keluar dan

barang masuk. Penulis dibimbing untuk membuat laporan kepada atasan

dalam divisi Marketing pada setiap bulan sekali selama penulis melakukan

kegiatan praktek lapangan selama dua bulan penuh. Dalam laporan

tersebut, penulis merekap kegiatan produk yang sudah berhasil

didistribusikan kepada pelanggan yang mana saja dan produk apa saja. Lalu

melaporkan barang mana saja yang gagal didistribusikan dengan alasan

tertentu seperti pembayaran yang tidak lancar, pihak pelanggan

membatalkan sepihak, atau pelanggan yang melanggar syarat dan

ketentuan yang diberikan oleh perusahaan PT. Rivi Utama.

40

3.6 Perbandingan antara Teori dan Praktek

3.6.1 Proses penetapan harga pada PT. Rivi Utama.

Teori penetapan harga biasanya berpengaruh langsung terhadap daya

beli konsumen yang sensitif akan kualitas barang melalui harga itu sendiri. Harga

merupakan satu-satunya komponen dalam bauran pemasaran yang

dikategorikan sebagai pemasukan. Harga lebih ditentukan oleh konsumen dan

kompetitor atau dinamika persaingan. Sedikit banyak informasi yang diperoleh

konsumen mempengaruhi terjadinya satu transaksi karena konsumen

mempunyai informasi atau referensi untuk membandingkan harga produk yang

satu dengan harga produk yang lainnya. Penetapan harga telah memiliki fungsi

yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga berarti

bagaimana mempertautan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang

berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.

Berbicara harga berarti bicara tentang citra kualitas dan seberapa tinggi

eksklusifitasnya. Tinggi rendahnya harga sangat berpengaruh terhadap persepsi

kualitas, sehingga ikut menentukan citra terhadap sebuah merek atau produk.

Walaupun harus mempertimbangkan berbagai faktor lain terkait, secara kasar

dapat dikatakan bahwa makin tinggi harga yang ditetapkan secara relatif

terhadap kompetitor, makin eksklusif pula konsumen sasarannya. Penetapan

harga juga berbicara mengenai variasi produk. Dengan fungsinya yang amat

luas, perlu pendekatan harga yang bersifat strategis yang tertuang dalam

powerpricing. Power pricing adalah bagaimana mengelola harga sebagai suatu

elemen strategis dalam mendukung strategic positioning yang telah ada dan

tentunya dapat pula mendukung tujuan bisnis secara keseluruhan. Penerapan

strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaing, dengan

cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih

pangsa pasar. Salah satu keputusan yang sulit dihadapi suatu perusahaan

41

adalah menetapkan harga. Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama

bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan,

dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari faktor-faktor tersebut berbeda sesuai

dengan sifat produknya, pasarnya, dan tujuan perusahaan. Dengan kata lain,

strategi penetapan harga ditentukan oleh keputusan manajemen tentang bauran

produk, kualitas produk dan merek produk. Strategi distribusi juga mempengaruhi

pilihan mengenai bagaimana harga akan berhasil di dalam kombinasi strategi

periklanan dengan armada penjualan. Strategi penetapan harga mempengaruhi

keputusan elemen bauran pemasaran lainnya. Karena, harga itu sendiri

merupakan salah satu elemen bauran pemasaran.

Sedangkan di dalam prakteknya, penetapan harga yang ada di PT. Rivi

Utama adalah dengan memperhitungkan dari segi kualitas barang dan

banyaknya permintaan dari setiap pelanggan rumah sakit yang merupakan

konsumen tetap maupun tidak tetap di PT. Rivi Utama. Bukan berarti konsumen

atau pelanggan tidak ambil andil dalam proses penetapan harga di PT. Rivi

Utama, tapi di dalam perusahaan lebih melihat dari kualitas produk yang

dimilikinya. Selepas dari itu, adanya permintaan yang banyak ataupun sedikit

juga sangat mempengaruhi pada penetapan harga yang ada di perusahaan.

Dengan adanya hal ini, maka pelanggan atau konsumen mampu mengambil

andil atau turut aktif dalam proses atau strategi penetapan harga. PT. Rivi Utama

memberikan kebebasan secara tidak disadari oleh pelanggan untuk memberikan

kontribusinya terhadap produk yang dimiliki oleh PT. Rivi Utama terlebih dalam

kategori harga dan kepuasan. Strategi harga yang ada di PT. Rivi Utama lebih

terbuka dengan adanya konsumen atau pelanggan yang bisa update langsung

harga di perusahaan lewat distribusi yang dikelola langsung oleh perusahaan PT.

Rivi Utama atau keterbukaan lewat komunikasi dua arah langsung ataupun tidak

langsung yang dilakukan oleh pihak perusahaan dengan pelanggan yang

42

membutuhkan update harga produk terbaru perusahaan. Sejauh ini, di PT. Rivi

Utama melakukan strategi penetapan harga dengan memperhitungkan kualitas

produk serta daya beli atau permintaan pelanggan. Untuk prosesnya, PT. Rivi

Utama melakukan komunikasi antar produsen dan pelanggan yang akan

mempengaruhi penetapan harga yang ada di perusahaan. Dengan itu, maka

proses penetapan harga yang ada di PT. Rivi Utama sangat terbuka baik dari

pihak produsen ataupun pelanggan. Oleh karena itu, penetapan harga pada

setiap produk yang ada di PT. Rivi Utama lebih mudah diterima oleh pelanggan

bila ada perubahan sewaktu-waktu.

Penetapan harga jual dalam produk peralatan kesehatan tentu tidak bisa

disamakan seperti penetapan harga jual dalam perusahaan Manufaktur yang

bisa langsung di hitung setelah penetapan harga pokok penjualan. Dalam dunia

alat kesehatan. Harga jual ditentukan oleh mekanisme pasar. Mereka juga

memiliki wadah yang dinamakan PINSAR (pusat informasi pasar). Pinsar inilah

yang mengeluarkan harga posko atau harga acuan setiap harinya. Harga posko

yang dilakukan merupakan hasil survei pasar ataupun hasil dari kesepakatan

musyawarah masyarakat. Tapi tentu harga jual akhir akan di tentukan oleh pasar

juga.

Itulah sebabnya, sangat tidak aneh apabila sering terjadi selisih harga

antara psko dan harga pasar. Karena apabila ternyata pasar tidak kuat atau

permintaan turun ataupun ternyata produk banjir di pasaran, maka biasanya

pembeli akan meminta CN (Credit Note) dari harga posko dari alat kesehatan

atau jika yang terjadi sebaliknya, pasar dalam keadaan stabil atau produk langka

di pasaran, maka biasanya alat kesehatan akan meminta DN (Debit Note) dari

harga posko.

Jadi penetapan harga jual alat kesehatan di PT. Rivi Utama di tentukan

oleh mekanisme pasar dengan harga posko yang menjadi harga acuan. PT. Rivi

43

Utama tidak bisa mengatur laba yang di inginkannya bila harga melebihi harga

pokok produksi maka perusahaan akan mendapatkan laba, apabila harga pasar

dibawah harga pokok produksi akan mendapatkan laba, apabila harga pasar

dibawah harga pokok produksi makan perusahaan akan mengalami kerugian.

Proses penyaluran distribusi produk alat kesehatan di PT. Rivi Utama melalui

beberapa tahap yaitu dari produsen ke PT Rivi Utama lalu di pasarkan ke rumah

sakit atau ke konsumen.

Tabel 3.4

Daftar Harga Hospital FurniturePT. Rivi Utama 2014

Bed Side Cabinet Stainless Steel

Blue Light/ Phototherapy unit

Examination/ Doctor Stool

Lampu Baca Rongent/ x-ray Illuminator

Meja Periksa Pasien Kebidanan

Meja Verband/ Dressing Tolly

44

Sanggahan Kaki/ Lakop Kaki SS

Tempat Tidur Elegant Electric

Sumber : PT. Rivi Utama

3.6.2 Perbandingan teori penetapan harga dengan penerapan yang

dilakukan PT. Rivi Utama.

Dari pelaksanaan Tugas Kerja Praktek Penulis pada bagian marketing di

PT. Rivi Utama dapat dikatakan bahwa teori yang didapatkan oleh penulis di

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Kesatuan sangat terkait dengan tugas praktek

penulis khususnya pada mata kuliah Manajemen Pemasaran.

Pada praktek kuliah Manajemen Pemasaran penulis banyak memperoleh

pengetahuan tentang marketing mengenai 4P yaitu Produk, Price, Place and

Promotion, selain itu penulis juga memperoleh tentang penetepan harga dan

startegi penetapan harga. Sehingga penulis telah mendapatkan bekal praktek

dan gambaran dalam memasuki kerja praktek tersebut, misalnya melayani

konsumen yang ingin membeli produk perusahaan PT. Rivi Utama.

Dalam teorinya, penetapan harga pada setiap produk yang ada sangat

sensitif dengan daya beli dan pendangan konsumen terhadap kualitas pada

produk atau barang yang ada tersebut. Peran harga pada setiap produk akan

membawa produk tersebut mudah diingat atau diabaikan begitu saja oleh

konsumen. Dengan kata lain, harga pada produk mencerminkan setiap faktor

yang berkaitan dengan pembelian jika dilihat dari segi konsumen serta

45

memberikan pencerminan daya kualitas dari segi produk dan distribusinya.

Menurut Dolan dan Simon, harga merupakan sejumlah uang atau jasa atau

barang yang ditukar pembeli untuk beraneka produk atau jasa yang disediakan

penjual. Sedangkan menurut Monroe (1990) menyatakan bahwa harga

merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan oleh pelanggan untuk

memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga adalah salah satu faktor penting

bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau

tidak. Pada teori penetapan harga adanya faktor yang mempengaruhi di

dalamnya yang sangat berpengaruh besar terhadap penetapan harga itu sendiri

yaitu permintaan dan penawaran. Permintaan itu sendiri adalah jumlah barang

dan jasa yang ingin dan mampu dibeli oleh konsumen, pada berbagai tingkat

harga, dan pada waktu tertentu. Beberapa faktor yang mempengaruhi

permintaan:

1. Harga barang itu sendiri

2. Harga barang lain yang berkaitan

3. Tingkat pendapatan

4. Selera konsumen

5. Ekspetasi atau perkiraan.

Penawaran adalah setiap produsen yang menghasilkan barang dan jasa

tertentu dengan maksud untuk memperoleh keuntungan dengan cara menjual

hasil produk tersebut. Penawaran juga bisa diartikan tersedianya barang atau

jasa di pasar untuk dijual pada saat tertentu dengan tingkat harga tertentu pula.

Beberapa faktor yang mempengaruhi penawaran:

1. Harga barang itu sendiri

2. Harga sumber produksi

3. Tingkat produksi

4. Ekspetasi atau perkiraan

46

Teori selanjutnya dalam penetapan harga adalah dapat disimpulkan

bahwa peran konsumen sangat berperan penting dalam penetapan harga.

Maka dari itu setelah menjelaskan teori yang dipakai dalam penetapan

harga produk peralatah kesehatan ini maka dijabarkan secara ringkas tentang

prinsip dari strategi penetapan harga produk peralatan kesehatan dengan

menjelaskan pengertian dan penggunaannya.

Harga barang menjadi sesuatu yang sangat penting, artinya bila

hargabarang terlalu mahal dapat mengakibatkan barang menjadi kurang laku,

dansebaliknya bila menjual terlalu murah, keuntungan yang didapat

menjadiberkurang. Banyak konsumen beranggapan bahwa harga barang yang

tinggi identikdengan mutu yang tinggi. Demikian pula sebaliknya, mutu barang

yang tinggicenderung diikuti oleh harga yang mahal. Dalam menetapkan harga

yang tinggiatau mahal, para pengecer biasanya menonjolkan reputasi produk,

nama merk,perwujudan fisik dari barang tersebut seperti wana dan bentuk. Jika

menetapkanharga barang yang murah, maka perbedaan harga dengan pesaing

harga harusditonjolkan. Dengan demikian, berarti ada hubungan antara suatu

barangdengan kualitas barang tersebut. Maksudnya adalah bahwa harga suatu

barangsesuai dengan mutunya, dan mutu barang sesuai dengan harganya.

Sehinggakita dapat menetapkan harga sesuai dengan tingkat mutu barang.

Contoh kasus dari startegi penetapan harga di PT Rivi Utama yaitu antara

produk yang dipasarkan perusahaan seperti Tempat Tidur ICU Electric dengan

Tempat Tidur ICU Manual keduanya mempunyai perbedaan harga yang sangat

jauh. Untuk Tempat Tidur ICU Electic diberi harga sebesar Rp. 35.000.000

sedangkan Tempat Tidur ICU Manual dihargai Rp. 18.000.000. keduanya

mempunyai harga yang jauh berbeda dikarenakan kualitas barang tersebut yang

membedakannya sesuai dengan mutu dan mutu barang sesuai dengan harga.

47

Tujuan utama dari penetapan harga Menurut Kotler (2003, 520-535)

pertama-tama perusahaan harus memutuskan dimana ia ingin memposisikan

tawaran pasar semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk

menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari lima tujuan

utama melalui penetapan haraga : kelangsungan hidup, laba sekarang

maksimum, pangsa pasar maksimum, skiming pasar maksimum, atau

kepemimpinan mutu-produk.

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama

jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan

konsumen yang berubah-ubah. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroprasi dan

persediaan terus berputar, perusahaan akan menurunkan harga. Laba kurang

penting dibandingkan kelangsungan hidup. Selama harga dapat menutup biaya

variabel dan sebagian biaya tetap, perusahaan dapat terus berjalan. Akan tetapi,

kelangsungan hidp hanyalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang,

perusahaan harus belajar meningkatkan nilainya, jika tidak maka ia akan punah.

Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan

memaksimumkan laba sekarang. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya

yang berkaitan dengan berbagai alternatif harga dan memilih harga akan

menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang

maksimum. Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mengetahui fingsi

permintaan dan banyak biayanya, dalam kenyataan kedua hal itu sungkar untuk

diperkirakan. Dengan menekankan kinerja keuangan sekarang perusahaan

mungkin mengorbankan kinerja jangka panjang, mengabaikan pengaruh

berbagai variabel bauran pemasaran lain, reaksi persaingan dan pembatasan

hukum atas harga.

Apa pun tujuan spesifikasinya, perusahaan yang menggunakan harga

sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba daripada

48

perusahaan yang hanya membiarkan biaya atau pasar menetapkan harga

mereka.

Dalam penetapan harga suatu produk seperti yang dijelaskan di bab II

ada beberapa strategi penetapan harga menurut Fandy Tjiptono (2008 : 108)

yang dapat dilakukan. Bentuk-bentuk stategi tersebut dikelompokkan menjadi 8,

yaitu :

1. Strategi Penetapan Harga Baru

Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan

pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Selain itu juga sedapat

mungkin mencegah timbulnya persaingan sengit. Pada hakikatnya ada dua

strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru, yaitu :

a. Skimming Pricing

Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada

suatu produk baru. Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas

promosi yang gencar. Produk-produk yang harganya diterapkan dengan

strategi ini, diantaranya produk-produk yang berkaitan dengan teknologi

baru. dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar, tujuannya

adalah:

1) Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga,

selagi persaingannya belum ada.

2) Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang

besar.

3) Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga,

karena akan lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan

harga awal.

Skimming Price memiliki keunggulan berupa tingginya tingkat margin

keuntungan yang didapat oleh perusahaan anda, namun kekurangan yang

49

diberikan pun juga sangat besar yaitu bahwa dengan penetapan harga anda

yang cukup tinggi maka akan memperlambat perluasan pangsa pasar anda

serta memberikan waktu yang cukup panjang bagi kompetitor anda untuk

segera menciptakan produk alternatif sebagai saingan dari produk anda di

dalam pasar yang berakibat pada penekanan terhadap harga produk anda

di pasar setelah diluncurkannya produk dengan kelebihan yang lebih tinggi

daripada produk anda oleh kompetitor. Maka dari itu PT. Rivi Utama tidak

menggunakan stategi penetapan harga ini untuk menentukan harga pada

produk-produk yang dipasarkan oleh perusahaan ini.

b. Penetration Pricing

Penetration Pricing adalah sebuah strategi di mana perusahaan menetapkan

harga awal dari sebuah produk lebih rendah daripada harga pasar dengan

tujuan untuk dapat mengambil posisi di dalam pasar (melakukan penetrasi)

dimana terdapat begitu banyaknya kompetitor yang telah terlebih dahulu

mengambil bagian dalam pasar (market) tersebut. Namun salah satu yang

perlu anda ketahui bahwa strategi Penetration Pricing hanya menetapkan

harga lebih rendah pada awalnya saja sementara pada perkembangan ke

depannya harga dari produk tersebut akan dinaikkan hingga kembali ke

tingkat level harga normal pasar. Tujuan utama dari strategi ini adalah

memperluas jangkauan pasar (market share) dari produk, dengan

menetapkan level harga dibawah harga pasar diharapkan bahwa para

customer mau berpindah ke produk anda disebabkan karena aspek harga

anda yang lebih rendah daripada saingan/kompetitor anda. Dengan kata

lain, profit yang akan anda dapatkan juga akan sangat sedikit namun pangsa

dan perluasan pasar lah yang akan anda dapatkan secara optimal. Strategi

ini akan sangat bagus digunakan bagi anda yang ingin meluncurkan produk

baru dengan diferensiasi yang minim dibandingkan dengan produk yang

50

sudah ada serta tingkat elastisitas permintaan pasar terhadap aspek harga

yang tinggi. Dalam strategi ini PT. Rivi Utama kadang melakukan stategi ini

guna untuk memperkenalkan produk-produk terbaru dari peralatah

kesehatan yang ada di PT. Rivi Utama. Dengan harga rendah, maka

perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan

menurunnya biaya per unit. Strategi ini memiliki perspektif jangka panjang

dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan

kompetitif yang berkelanjutan.

2. Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan

a. Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga

yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternative strategi, yaitu:

Mempertahankan harga.Jika harga yang ditetapkan cukup menarik

pembeli, maka kemungkinanbesar pembeli tidak akan lari ke pedagang

lain. Mereka akan selalu kembalike toko kita. Ini merupakan salah satu

cara untuk mempertahankan pembeli.Bahkan tidak tertutup

kemungkinan harga jual tersebut dapat menarikpembeli baru. Strategi ini

dilaksanakan di PT. Rivi Utama dengan tujuan mempertahankan posisi

dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan

untuk meningkatkan citra yang baik dimasyarakat.

b. Menurunkan harga

Strategi ini bukanlah strategi yang gampang dilaksanakan, karena

perusahaan harus memiliki kemampuan financial yang besar dan

sanggup menghadapi setiapkemungkinan persaingan yang timbul,

terutama dalam aspek harga. Selain itu perusahaan juga harus

memahami fungsi permintaan terhadap produknya. Apabila strategi

menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan baik, maka perusahaan

yang menerapkannya mungkin dapat memperoleh hasil berupa marjin

51

laba yang lebih rendah (dengan asumsi harganya konstan) dan volume

penjualan yang lebih besar. Sedangkan penetapan harga pada PT. Rivi

Utama ini tidak menggunakan startegi penetapan menurunkan harga

dikarenakan perusahaan PT. Rivi Utama masih perusahaan kecil dan

tidak mau mengambil resiko yang besar dan belum memiliki

kemampuan financial yang besar.

c. Menaikkan harga

Dalam situasi dimana suatu merk memiliki kunggulan diferensial

dibandingkan merk lainnya, maka perusahaan bisa menaikkan harganya

sehingga dapat memaksimumkan manfaat produk dan memperoleh

keuntungan dari keunikan produk tersebut.suatu perusahaan melakukan

kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan

profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi

pasar tertentu. Agar strategi ini dapat memberikan hasil yang

memuaskan, ada dua persyaratan yang harus dilakukan oleh

perusahaan, antara lain :

1) Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila

berkaitan dengan kualitas dan distribusi.

2) Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya

tetap menunjang.

Sedangkan PT. Rivi Utama tidak menggunakan strategi menaikan harga

ini dikarenakan perusahaan hanya menyesuaikan harga sesuai pasaran

yang ada.

3. Strategi Fleksibilitas Harga

Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda

pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu

52

penyampaian/pengiriman atau kompleksitas produk yang diharapkan.

Strategiini terdiri atas dua macam strategi, yaitu :

a. Strategi Satu Harga (Harga Tunggal)

Dalam strategi ini perusahaan membebankan harga yang sama kepada

setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas

yang sama pada kondisi yang sama pula.

b. Strategi Penetapan Harga Fleksibel

Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan

harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk

yang kualitasnya sama. Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan

laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan

memungkinkan setiap penyesuaian, baik kebawah maupun ke atas

terhadap harga.

4. Strategi Penetapan Harga Lini Produk

Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk

berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya. Apakah

kompetitif atau komplementer. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba

dari keseluruhan lini produk.

5. Strategi Leasing

Merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva dan pihak kedua

yang memanfaatkan aktiva tersebut untuk jangkawaktu tertentu dengan

tingkat return tertentu.

6. Strategi Bundling Pricing

Strategi ini memasukkan marjin ekstra dalam harga untuk menutupi

bermacam-macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk

menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. Strategi

53

yang biasa disebut pula dengan istilah iceberg pricing ini banyak diterapkan

oleh perusahaan-perusahaan yang juga menerapkan strategi leasing.

7. Strategi Kepemimpinan Harga

Strategi penetapan harga dengan menjual harga dengan keuntungan yang

sangat tipis, sehingga harga di bawah harga pasar. Strategi ini digunakan

oleh pemimpin pasar dalam suatu industri untuk melakukan perubahan

harga yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri tersebut.

Tujuannya adalah untuk melakukan pengendalian terhadap keputusan

penetapan harga dan sebagai harga penuntun, agar konsumen dapat

membeli barang lain yang lebih banyak. Dalam industri yang mendukung

strategi pemasaan perusahaan pemimpin, misalnya menciptakan barrier to

entry, meningkatkan marjin laba, dan lain-lain. Sedangkan dalam

perusahaan PT. Rivi Utama tidang menggunakan startegi kepemimpinan

harga dikarenakan PT. Rivi Utama masih mengikuti harga yang sudah ada di

pasaran.

8. Strategi Penetapan Harga untuk membentuk Pangsa Pasar

Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin

untuk produk baru. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang

besar, sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan

pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing. Dasar pemikiran strategi ini

adalah asumsi mengenai dampak pangsa pasar terhadap strategi penetapan

harga.

Sedangkan dalam praktek lapangan di PT. Rivi Utama yaitu konsumen

atau pelanggan sangat berperan besar dalam penetapan harga yang ada

prosesnya. Perbandingannya, pada PT. Rivi Utama lebih mengambil atau

meninjau secara detail dalam proses pengambilan keputusan penetapan harga

pada setiap produk perusahaan. Hampir seluruh divisi yang ada di perusahaan

54

mengambil andil dalam proses penetapan itu sendiri yang mensubjekkan pada

pelanggan. Terlebih, pada divisi marketing yang sangat berpengaruh di

dalamnya. Lalu, pada teori yang ada permintaan dan penawaran juga sangat

berpengaruh tapi pada PT. Rivi Utama bukan hal tersebut yang menjadi subjek

utama tapi adanya penetapan harga yang sudah ditetapkan oleh produsen

produk yang didistribusikan oleh PT. Rivi Utama selain itu adanya pengaruh

dalam perusahaan produsen sehingga terciptanya harga yang sudah ada untuk

pemasaran produknya. Tapi dalam PT. Rivi Utama, harga yang sudah ada dari

produsen kembali diproses yang di mana harga tersebut merupakan harga pokok

perusahaan dan belum ditetapkan berapa keuntungan yang didapat. Oleh karena

itu, di dalam teori yang ada banyak yang diterapkan oleh PT. Rivi Utama dengan

banyak atau tidaknya permintaan pelanggan dan seimbangnya pada penawaran

yang ada di PT. Rivi Utama.

Dengan demikian perbandingan antara teori dan praktek sebenarnya satu

sama lain sangat terkait dan dapat dikatakan teori yang dijadikan acuan dasar

dari kerja praktek yang dijalankan oleh penulis pada PT. Rivi Utama.

55

BAB IV

SIMPULAN DAN SARAN

4.1 SIMPULAN

Strategi penetepan harga ditentukan oleh keputusan manajemen tentang

bauran produk, kualitas, produk, dan merek produk. Strategi distribusi juga

mempengaruhi pilihan mengenai bagaimana harga akan berhasil di dalam

kombinasi startegi periklanan dengan armada penjualan. Strategi penetapan

harga mempengaruhi keputusan elemen bauran pemasaran lainnya. Sesuai

dengan apa yang sudah ditulis adapun kesimpula yang bisa penulis simpulkan di

sini dibagi dengan poin-poin yang sangat berpengaruh.

1. Proses penetapan harga pada PT. Rivi Utama adalah dengan

membandingkan antara permintaan pelnggan dengan produk atau harga

produk yang ditawarkan oleh produsen.

2. Perbandingan teori penetapan harga dengan penerapan yang dilakukan oleh

PT. Rivi utama adalah dengan menjalankan proses menentuan penetapan

harga yang di mana dalam teori adanya pengaruh penting dari permintaan

dan penawaran tapi dalam perusahaan bukan hanya hal itu saja tapi harus

adanya keuntungan yang didapat dari harga pokok penjualan pada

produsen.

Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor ekstenal,

(penigkatan suhu persaingan, kejenuhan pasar atau kelebihan jumlah pasokan,

mucul perusahaan kompetitor baru, dan berkembangnya konsumerisme), dan

internal.

56

4.2 SARAN

1. Penetapan harga yang ditetapkan perusahaan sebaiknya ada transparansi

pada proses penetapan sebelum harga tersebut di tetapkan.

2. Jika terjadi protes atau tawar menawar yang jauh dari pelanggan sebaiknya

perusahaan lebih peka dan membahasnya secara intern agar penetapan

harga yang di jatuhkan sesuai dan terciptanya win win solution antar

perusahaan dan pelanggan.

57

DAFTAR PUSTAKA

Basu Swastha dan Irawan, 2005, Manajemen Pemasaran Modern. Liberty,.

Yogyakarta.

Buchari Alma, 2005, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Penerbit

Alfabeta, Bandung.

Djaslim Saladin, 2003, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran,

Penerbit Linda Karya, Bandung.

Fandy Tjiptono, 2008, Strategi Pemasaran, Edisi Ketiga, Yogyakarta: Penerbit

Andi

Kolter, Armstrong, 2004. Manajemen pemasaran edisi milenium. Jilid pertama.

Pretice hall. Jakarta

Kotler Philip, Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Indeks, Jakarta.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2007, Manajemen Pemasaran, Edisi

keduabelas, Jakarta: Penerbit PT. Indeks Kelompok Gramedia.

Mc. Carthy, 2003. Basic Marketing. Edisi tiga, R. D. Irwin Home Woods, lilinois.

Nurendah, Y. and Mulyana, M., 2013. Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan

Perpustakaan Terhadap Kepuasan dan Hubungannya dengan Loyalitas

Mahasiswa. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 1(1), pp.91-105.

Siswanto Sutojo. 2004. Menyusun Strategi Harga (Pricing Strategy). Jakarta :

Damar Mulia Pustaka

Sulistiono, A. and Mulyana, M., 2010. Strategi Pengembangan Pemasaran Ukm

Pengrajin Sepatu Sandal. Hasil Penelitian Peneliti Muda, Marketing

Corner http://mmulyana. wordpress. com, diakses tanggal, 15.

58

Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran, Edisi Kedua, Cetakan Kelima. Andi

Yogyakarta 2003

http://www.pendidikanekonomi.com/2013/02/pengertian-dasar-penetapan-dan-

tujuan.html

http://pengertian-skripsi.blogspot.com/2011/02/pengertian-bauran-

pemasaran.html