Pengertian brand equity dapat ditinjau dari sisi produsen dan dari sisi konsumen. Dari sisi produsen, brand equity adalah nilai yang ditambahkan merek pada produk. Secara matematis, pernyataan tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:
Brand equity=Nilai produk dengan merek – nilai produk tanpa merek
Secara finansial, merek menyebabkan nilai keseluruhan produk meningkat. Maksudnya, nilai produk lengkap dengan merek, lebih besar dibanding nilai produk tanpa merek. Dalam situasi demikian maka berand equity adalah positif. Brand equity negatif apabila nilai produk dengan merek lebih rendah dibanding nilai produk tanpa merek. Dengan kata lain merek mengurangi nilai produk. Brand equity nol artinya merek tidak mengurangi atau menambah nilai produk.
Dari sisi konsumen, Keller (2003) serta Kotler dan Keller (2006), memakai istilah consumer-based brand equity (CBBE), yang diartikan sebagai pengaruh moderasi pengetahuan merek pada dampak kegiatan pemasaran terhadap respon konsumen (Gambar 4.4). Pengetahuan dimaksud adalah dalam pengertian luas dan mencakup pemikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan dan lain-lain, yang diasosiakan dengan merek.
Kotler dan Keller (2006) menjelaskan bahwa dalam pengertian tersebut ada dua pokok pikiran. Pertama, ekuitas merek bersumber dari adanya perbedaan respon konsumen akibat merek. Apabila nama merek tidak berpengaruh maka konsumen hanya peduli terhadap produk dan berarti ekuitas merek tidak ada. Situasi demikian terjadi pada komoditas, yakni produk-produk di mana peran merek rendah atau hamper tidak ada.
Kedua, perbedaan tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan pengetahuan konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan tinggi memberikan respon lebih tinggi pada aktivitas pemasaran dibanding mereka yang memiliki pengetahuan rendah.
Sampai saat ini belum ada cara praktis mengukur brand equity, baik dari sisi produsen maupun dari sisi perusahaan.
Loading Preview
Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.